1. 사례 중심의 전략적 마케팅

여러분은 한 번쯤 자사의 마케팅 전략에 대한 딜레마에 빠져봤거나 고민해 본 적이 있었나요?
있다면 다음의 항목 중에 해당하는 항목을 모두 선택해 보세요.

• 우리 회사가 지속적으로 경쟁우위를 차지하려면 어떻게 해야 하는가?
• 우리 제품의 브랜드 컨셉을 변화시킬 것인가 말것인가?
• 현재 시장의 상황분석을 어떻게 할 것인가?
• 우리 제품을 어떠한 곳에 어떻게 포지셔닝하면 좋을까?
• 마케팅 전략을 구체적으로 어떻게 실행하고 관리할 것인가?

누구나 한 번쯤은 계속적으로 변화하는 시장 상황과 시시각각 움직이는 고객의 마음을 사로잡기 위해서 고민을 해보았을 겁니다.
그러나 시장의 변화를 정확하게 예측하고 그에 맞은 전략을 수립, 실천할 수 있다면 오히려 계속해서 변화하는 시장 상황을 우리에게 유리한 방향으로 끌고 갈 수 있지 않을까요?
변화하는 시장의 트렌드를 예측하고, 움직이는 고객의 마음을 사로잡을 전략이 우리에겐 필요합니다.
그러면 이를 위한 신속하고 탁월한 대응전략은 어떻게 수립할 수 있을까요?
앞으로 소비자를 이해하고 시장에 밀착하여 변화를 정확하게 예측함으로써 그에 맞는 마케팅 전략을 수립할 수 있는 방안으로 다음과 같은 마케팅 전략 프레임웤을 제시하고자 합니다.

마케팅 전략을 수립하는 과정은 크게 4가지로 나눌 수 있습니다.
첫 번째, 전략적 상황분석에 의한 마케팅 전략의 수립입니다. 시장의 Trend 분석과 경쟁사 및 자사 분석, 그리고 소비자에 대한 분석을 통해, 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 과정입니다.
두 번째, STP에 의한 마케팅 전략의 수립입니다. STP 전략은 고객을 세분화하고, 적절한 표적선정 후, 자사의 제품이나 서비스를 소비자에게 차별화된 이미지로 지각시키기 위한 전략을 수립하는 과정입니다. 
세 번째, 지속적 경쟁우위에 의한 마케팅 전략의 수립입니다.자사의 핵심역량이나 지속적 경쟁우위의 원천을 이용하여, 시장에서 경쟁사보다 우월한 경쟁적 위치를 확보하기 위한 전략입니다.
네 번째, 마케팅 전략의 실행과 관리 과정입니다. 마케팅전략에 있어서 실행 도구들이 되는 브랜드, IMC, 4P를 통해 구체적이고, 실질적인 전략들을 수립하는 과정입니다.

우리는 오늘 마케팅 전략의 전체적인 틀에 대해서 배우도록 하겠습니다. 마케팅 전략을 우리가 접근하는 방식에 있어서 다음 표에서 제시하는 것과 같이 네가지의 방식을 우리가 생각을 볼 수 있겠습니다.
첫 번째는 전략적 상황분석에 의한 마케팅 전략의 수립입니다. 우리가 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 가장 먼저 해야 될 첫 번째 요소가 상황분석이 되겠습니다. 그래서 Company, Competitor, Customer라고 불리는 3C 분석이라는 것을 우리가 하게 되는데요, 이런 3C 분석을 하게 되는 것은 결국은 마케팅 전략을 수립하는데 있어서의 그 근거가 되는 logic을 찾아내는 것이라고 할 수가 있겠습니다.
고객들이 이러한 것들을 원하기 때문에, 경쟁사와 이러한 것들을 차별화하기 위해서 그리고 자사의 이런 역량을 활용하기 위해서 우리는 어떤 마케팅 전략을 수립해야 되겠다 하는 그러한 어떤 logic을 수립하는 것이 첫 번째 목표가 되겠습니다.
두 번째는 STP에 의한 마케팅 전략이 되겠는데요 여기서 말하는 STP라는 것은 세그멘테이션 타겟팅 그리고 포지셔닝이 되겠습니다. 그래서 시장을 우리가 나누고 그 가운데 우리의 타겟 고객이 되는 고객들의 특성을 인구 통계학적인 특성이라든지, 그 고객들의 needs에 있어서의 특성이라든지, 사용패턴에 있어서의 특성이라든지 이런 것들을 분명하게 밝혀내고 그들에게 어떻게 하면은 우리 회사의 제품이나 서비스를 차별화되게 어떤 차별화된 가치를 전달해 줄 수 있겠는가 하는 것을 수립하는 그러한 전략을 두 번째 단계에 있어서의 마케팅 전략의 단계라고 할 수가 있겠습니다.
세 번째 단계는 지속적 경쟁우위에 의한 마케팅 전략인데요 여기서 지속적 경쟁우위라 함은 한 회사가 가지고 있는 역량이나 자산을 뜻하는 것입니다. 한 회사가 가지고 있는 역량이나 자산은 마케팅 전략의 자산으로 활용이 되야 되구요, 이런 마케팅 전략은 다시 그 회사의 역량이나 자산을 강화하는 것으로 다시 쓰여져야 되겠습니다. 따라서 이와 같이 경쟁우위에 근거한 마케팅 전략이라고 하는 것은 경쟁우위와 마케팅 전략간의 일관성을 우리가 확보하는 것을 의미합니다.
마지막으로 마케팅 전략의 실현과 관리라 함은 지금까지 우리가 살펴보았던 마케팅 전략들을 보다 구체적인 실행 단위에서 제품전략, 가격전략, 프로모션, 광고 전략, 유통 전략 이런 것들을 구체적으로 정함으로 해서 우리가 정했던 마케팅 전략들이 소비자들에게 효과적으로 다가갈 수 있는 그러한 전략들이 되겠습니다. 지금까지 살펴본 네 가지의 단계가 성공적인 시장지향적 마케팅 전략을 수립하는데 있어서 아주 필수적인 요소임을 꼭 기억해야 하겠습니다.

여러분은 이러한 마케팅 전략수립을 위한 프레임웤의 단계적인 학습을 통해서 자신이 고민했던 딜레마에 대한 해답을 차근차근 찾아가실 수 있을 겁니다.
그럼 이번 시간에는 그 해답을 찾아가기에 앞서 전체적인 마케팅 전략 프레임웍을 구성하고 있는 각 각의 마케팅 전략들에 대하여 핵심적인 사례와 함께 간략히 짚어보는 시간을 가져보겠습니다.

그럼, 첫번째 프래임인 전략적 상황분석의 대표적인 사례로 소니가 현재 콘솔 게임기 시장에서 명실상부한 1위를 달릴 수 있게된 마케팅 전략배경을 살펴보겠습니다.

당시 90년대 초 소니는 엔터테인먼트 산업 중 게임기 시장에 진출하면서, 기존 콘솔 게임기 시장의 전략적 상황분석을 통해 다음과 같은 결론을 내렸습니다.
시장을 선도하고 있는 경쟁사, 닌텐도의 콘솔 게임기들은 주로 슈팅, 액션, 퍼즐 게임 등을 중심으로 한 아동시장이 타겟이었습니다. 그러나 닌텐도의 패미콤 컨솔 게임기에 열광했던 아이들이 성장하면서, 게임을 즐기는 연령층은 어린 아이들부터 20대까지 점점 확장되어가는 추세였습니다. 또, PC의 등장으로 롤플레잉, 어드벤처, 시뮬레이션 등 다양한 장르의 게임이 등장했고, 선명한 그래픽과 생생한 사운드를 재생할 수 있는 고사양을 요구하게 되었습니다.
이에 소니는 닌텐도의 아동용 게임보다 높은 연령층을 타겟으로 한 새로운 게임기 개발에 착수하게 되었고, 그래서 탄생된 것이 바로 플레이스테이션이었습니다.

1994년 소니는 플레이스테이션을 출시하였는데요. 플레이스테이션은 어린 아이들 뿐만 아니라 30대 이상까지도 즐길 수 있는 제품으로 포지셔닝 전략을 수립하였습니다. 이 때 닌텐도의 롬팩 카트리지보다 저렴한 CD-Rom Drive 방식을 채택하여, 제품의 혁신성과 저 가격을 실현하였습니다. 또한, 500여 곳의 Third Party를 확보하여, 다양한 장르의 게임을 제공할 수 있게 되었으며, 소프트웨어를 소매점에서 직판하는 방법으로 유통시스템을 개혁하였습니다. 2000년에는 플레이스테이션 성공을 바탕으로 소니는 플레이스테이션 2를 발매하였고, 현재 콘솔 게임기 시장에서 닌텐도와 좋은 경쟁을 이루고 있습니다.

그럼, 계속해서 STP에 의한 마케팅 전략의 대표적인 사례로 SK Telecom의 음성통화 브랜드 마케팅전략을 살펴보도록 하겠습니다.

현재 SK Telecom의 브랜드 포트폴리오를 살펴보면, Data Communication 브랜드로 June과 NATE가 있고, 음성통화 브랜드로는 Speed 011이라는 범용 브랜드 아래에 TTL, CARA, UTO, Ting이라는 하위 브랜드가 세분화되어 있습니다
그렇다면 SK telecom은 음성통화 브랜드를 어떤 기준으로 이와 같이 세분화하게 된 것일까요?
먼저 SK Telecom의 세분화 전략에 의해 TTL이라는 브랜드가 탄생된 배경을 살펴보고 여기에 STP전략이 어떻게 적용되었는지 살펴보기로 합시다.

SK telecom은 국내 이동통신 시장의 선도 기업으로서, 이동통신 시장이 형성된 이래 줄곧 50% 이상의 시장점유율을 차지해온 기업입니다. Speed 011이라는 강력한 브랜드를 보유하면서 시장 1위를 지켜온 SK telecom은 우수한 통화품질, 비싼 통화요금으로 소비자에게 포지셔닝 되어 있었는데요. 90년대 중반 한국통신프리텔, 한솔PCS, LG텔레콤 PCS 3사가 이동통신 사업에 진출하면서, 시장 환경은 급격하게 변하게 되었습니다. 이동통신 서비스를 이용하는 소비자들이 점차 늘어나면서, 사용자 연령층은 점점
낮아졌고 특히, 젊은 층에서 신규가입자 수가 폭발적으로 늘어나면서, 그 시장을 확보하는 것이 매우 중요해졌습니다.

이에 PCS 3사는 저렴한 이용요금과 작고 다양한 단말기, 젊은 층에 어필하는 광고 등 젊은 층을 잡기 위해 다양한 전략들을 수립한 반면에, SK telecom의 Speed 011은 비싼 요금으로 젊은 층에게 맞지 않는 아저씨들의 이동전화라는 이미지가 굳혀져 갔습니다.
이때 SK Telecom은 자사가 가지고 있는 프리미엄 이미지를 활용하고, 18세에서 23세들을 공략할 수 있는 적합한 브랜드 런칭의 필요성이 대두되었는데, 이것이 TTL 브랜드의 시작이라고 할 수 있습니다.

그럼 계속해서 TTL이 탄생하기까지 STP전략이 어떻게 적용되었는지 살펴볼까요? SK Telecom은 먼저 젊은층이 좋아하는 Modern, Fantastic, Exotic한 이미지를 연상시키기 위하여, ‘Made in 20 TTL’이라는 컨셉을 잡고, 시장을 세분화하여 공략하였습니다. 18세에서 23세를 타켓으로 하여, 20대를 위한 Benefit이 많은 이동통신 종합상품으로 포지셔닝 전략을 실행해 나갔던 거죠. 자, 오른 쪽에 있는 방사형 그림을 함께 살펴보세요. 여기서도 나와 있지만, 결국, 소비자들은 TTL 브랜드 Personality에 대해 현대적이다, 신비롭다라는 평가를 내리고, TTL User의 이미지를20대 젊은 여성으로 연상하였으며, 다양한 요금제와 부가서비스 부분에 만족을 나타내었습니다.

SK telecom이 TTL을 젊은 브랜드로 만들고, 엔터테인먼트와 문화생활에 있어서 차별적인 Positioning 전략을 수행함에 따라 다양한 마케팅 활동들을 실행하였는데요. 이러한 다양한 마케팅 활동들을 통해, SK telecom이 가지고 있었던 낡은 이미지에서 탈피하여, TTL이라는 젊은 브랜드로서의 고객들에게 지각되는데 성공하였고, 브랜드 충성도를 높이는데 커다란 기여를 하였습니다.

지속적 경쟁우위에 의한 마케팅전략의 대표적인 사례로는 온라인 쇼핑몰인 아마존닷컴을 들 수 있습니다.
기존의 온라인 쇼핑몰은 단순한 제품정보를 제공하거나, 간단한 사용후기를 올리는 게시판, 상품과 관련된 Q&A 게시판 정도를 갖추고 있었습니다. 이러한 정보들은 고객의 입장에서는 지극히 제한적이고 일방향적일 수 밖에 없었는데요.

그러나 아마존닷컴의 경우는 좀 다릅니다. 아마존닷컴은 기존 쇼핑몰들과는 차별화된 서비스를 갖추고 있었습니다. 아마존닷컴에서는 고객이 선택한 제품과 그와 관련된 제품의 정보를 동시에 제공해주고, 전문가들의 Review를 제공해주며, 고객의 구매 history에 의해 고객의 관심분야에 대한 제품을 추천해 주고 있습니다. 이렇게 정교화된 서비스, 고객에게 맞춤화된 서비스가 아마존닷컴만의 경쟁우위라고 볼 수 있습니다.

아마존닷컴의 지속적 경쟁우위는 한마디로,Recommendation System이라고 할 수 있습니다. 아마
존의 Recommendation System은 스스로 고객의 선호관계를 학습하고 발전하고, 고객의 Needs 변화를 실시간에 가깝게 반영하여 상품을 추천하는 시스템인데요. 이 시스템은 고객이 자신의 정보를 입력하게 되면, 기존에 가지고 있는 방대한 상품 정보와 고객에 대한 정보를 DB화하여 축적하고, 이를 활용하여
소비자가 선호하는 관계를 일정한 규칙에 의해 추천해주거나, 제품에 대한 전문가들이나 이미 사용해본 다른 소비자들의 의견을 제공하는 것으로 제품을 추천해 주기도 하고, 소비자가 제공한 정보를 바탕으로 소비자들을 비슷한 선호관계를 가진 집단으로 나누어 집단 내에서 서로 추천이 이루어지게 하기도
합니다. 이렇게 해서 만족을 얻은 고객은 재방문을 하게 되고, 다시 고객이 방문하면서 추가적으로 정보를 입력하거나, 고객 history를 사용하여 소비자 니즈에 가장 적합한 제품을 구매하도록 도와주는 선순환
과정이 이루어지게 됩니다.

이러한 아마존닷컴의 경쟁우위의 원천은 바로 고객 DB의 축적과 실용적인 관리에 있다고 할 수 있습니다.

마케팅 전략의 실행과 관리의 대한 대표적인 사례로 애니콜을 들 수 있습니다. 삼성전자가 애니콜의 핸드폰 시장에서 지속적인 신뢰감을 쌓기 위해서 어떠한 마케팅 활동을 펼쳤는지 살펴봄으로써 마케팅 전략의 실행과 관리의 중요성에 대해 생각해 보도록 하겠습니다.

먼저 애니콜은 자사의 강력한 제품력을 바탕으로 시장을 선도하였는데요. 삼성전자는 80년대부터 끊임없는 연구 투자를 통해서 순수 국내 기술로 핸드폰을 제조, 생산할 수 있는 역량을 갖추었습니다.
또한 지속적으로 혁신적인 제품을 개발하여, 90년대부터는 시장에서 외국 기업들을 물리치고, 국내 시장을 선도하는 역할을 담당하기도 하였습니다. 특히 Dual Folder 핸드폰을 출시하여, 고품질과 함께 애니콜만의 스타일을 창출해 냈습니다.

애니콜이 글로벌 시장을 목표로 하여, 해외에서도 명성을 쌓게 된 것은, 국내시장에서 다져진 기술력은 물론, 애니콜만의 획기적인 스타일이 주 요인이었습니다. 애니콜은 해외 시장에 진입하기 전에, 그들의 라이프 스타일 별로 시장을 세분화하여, Fashion Segment에 Targeting을 하게 됩니다.
Fashion Segment는 핸드폰의 스타일을 중요시하고, 미적이고 우아하며, 타인에게 과시할 수 있는 차별화된 제품을 원했습니다.

이러한 세분시장의 특성에 맞추어 핸드폰의 기능적인 면보다 창조적이고 Stylish한 면을 강조한 Dual Folder A300을 주력 제품으로 공략하였습니다. 그 결과 애니콜은 현재, 유럽시장에서 명품으로까지 일컬어지며,핸드폰 시장을 선도하는 대열에 올라서게 되었습니다.

그러면 삼성전자는 핸드폰시장에서 애니콜에 대한 지속적인 신뢰감을 쌓기 위해서 어떠한 마케팅 전략을 수립해 나갔을까요?

애니콜의 혁신성에 대해 지속적인 신뢰감을 쌓기 위해서, 다양한 마케팅 활동의 필요성이
제기되었습니다. 그래서 삼성전자 애니콜은 그 실행도구로서 2002년 동계올림픽에 무선기기부분
파트너로 참여하여 Sponsorship을 통한 마케팅 활동을벌였습니다. 애니콜은 올림픽 기간 동안,
홍보관을 만들고, 방문한 여러 나라의 사람들에게 3분 무료통화 제공, 고객체험관 설치, 유명 선수 펜
사인회 개최, 선수들의 휴식공간 제공 등 다양한 마케팅 활동을 실행하였고 Opinion Leader를 활용하여 언론을 통한 Buzz Marketing을 실행하기도 하였습니다.

또한 애니콜의 Fun & Stylish Image를 구축하기 위해, 글로벌 고객들을 대상으로 한 온라인 커뮤니티
Fun Club을 만들어 서비스를 제공하였습니다. 특히 각 나라별로 특화된 서비스를 구축했는데요.
예를 들어 중국의 애니콜 홈페이지를 볼까요? 여기에서는 그림문자를 보낼 수 있는 기능이 있었고, 독일에서는 카메라폰 고객들을 위한 사진 업로딩 이벤트를 개최하기도 하였습니다. 또한 광고에서도 감각적인 이미지를 전달함으로써, 애니콜만의 Stylish한 이미지를 창조해 내었습니다.

가격적인 측면에서도 High-end 적인 제품임을 부각시키기 위해 경쟁기종인 NOKIA 8210과 같은
Euro 280을 책정하여 고가전략으로 나갔습니다.
최근에는 세계적인 남성잡지인 Gentlemen's Quarterly에서, 유럽시장에서의 애니콜 위상을 벤츠,
루이비통, 샤넬과 같은 명품으로 추천하는 등 애니콜의 제품력과 고가전략으로 세계적인 브랜드로
부각될 수 있었습니다.

유통의 측면에서는 제품의 컨셉과 일관되고 현지에 맞는 유통전략을 사용하기 위해 노력했습니다. 유럽의 경우 고가의 이미지를  유지하기 위해서 노키아나 모토롤라와는 달리 핸드폰매장, 대형할인점의 침투보다 이동통신사의 매장을 중심으로 유통망을 형성하였고, 중국에서는 Open Market이라는 현지 핸드폰시장의 상황을 고려하여 현지 유통업체에 100% 위임하고 높은 마진폭을 제공하는 등 현지 유통망을 최대한 활용하였습니다.