3. 자사 & 경쟁사 분석

1. 자사와 경쟁사 분석
강력한 경쟁우위를 구축하고 효과적인 경쟁전략을 수행하기 위해서는 자사와 경쟁사에 대한 분석이 반드시 이루어져야 합니다. 왜냐하면 자사와 비교해 경쟁사는 어떠한 전략을 수립하여 실행하고 있는지 그들의 능력을 평가함으로써, 향후 적절한 대응 전략방향을 수립하기 위해서죠.자사와 경쟁사 분석을 하기 위해서는 먼저 경쟁적 준거 프레임에 따라 경쟁의 범위를 설정하고, 주 경쟁 기업을 선정해야 합니다. 다음으로 경쟁 기업들의 강약점을 분석함으로서 자사의 향후 전략 수립에 반영해야 하겠죠. 마지막으로 자사와 경쟁기업에 대한 소비자들의 인식을 분석함으로써, 향후 자사가 어떤 이미지를 구축해야 하는지를 알아야 합니다. 그러면 계속해서 이러한 분석 요소들에 대해 하나씩 살펴 보기로 합시다.

2. 경쟁적 준거 프레임
전략을 수립하는데 경쟁적 준거 프레임은 경쟁의 범위를 설정하는 기준이 되고, 전략은 경쟁범위의 설정에 따라 변화하게 됩니다. 경쟁사는 동종 카테고리의 다른 브랜드를 경쟁사로 볼 수도 있고, 해당제품과 동일한 편익을 줄 수 있는 대체품이 경쟁자가 될 수도 있으며, 유사한 타겟을 대상으로 포지셔닝하고 있는 브랜드를 경쟁사로 볼 수도 있습니다.
코카콜라를 예를 들어 생각해 볼까요? 코카콜라의 경쟁사는 동종 카테고리 안의 펩시 콜라일 수도 있고, 또 탄산음료가 주는 청량감을 편익으로 본다면 대체품이 될 수 있는 사이다가 경쟁사가 될 수도 있습니다. 운동 후, 갈증을 느낄 때 마시는 사람들 타겟으로 본다면, 생수나 이온음료를 포함하는 제품들이 경쟁사가 될 수 있습니다. 이렇게 경쟁적 준거프레임에 따라 경쟁사가 달라지게 되며, 따라서 전략도 바뀌게 될 수 있기 때문에, 적절한 기준을 통해 경쟁사를 선정하는 것이 매우 중요하겠죠?
코카콜라의 사례에 이어 여기 소니의 플레이스테이션 2(‘투’라고 읽어 주세요.) 사례를 가지고 경쟁적 준거 프레임을 한 번 더 생각해 볼까요?소니의 플레이스테이션2의 경쟁사를 선정해보면, 동종 콘솔 게임 시장내의 다른 브랜드인 엑스박스(X BOX)가 경쟁사가 될 수 있겠습니다. 이러한 콘솔 게임에 대한 다른 대체 상품들을 경쟁사로 본다면, 오락실이나 PC 게임이 경쟁사가 될 수 있겠죠? 또한 게임을 여가생활의 하나로 본다면, 다른 즐거움을 줄 수 있는 영화관, 홈 시어터, 놀이공원, 콘서트 등이
경쟁 상대가 될 것입니다.


3. 경쟁기업에 대한 소비자 인식
계속해서 경쟁 기업에 대한 소비자의 인식을 통한 자사 및 경쟁사의 분석에 대해 알아보겠습니다. 경쟁사와 자사의 강약점을 파악하는 것은 먼저 자사와 경쟁사의 제품과 서비스, 조직 등을 밸류체인(Value Chain)상에서 파악하는 것부터 시작됩니다.
Value Chain이란 제품이나 서비스를 창출해내기 위해 Value가 쌓여가는 과정을 말합니다.이 Value Chain 분석을 통해 파악된  경쟁사의 강점은 무력화시키고 약점은 공격할 수 있는 전략이 필요하며, 반면에 자사의 강점은 더욱 부각시키고 약점은 보완하며 방어할 수 있는 전략을 수립해야 하겠죠.
이렇게 경쟁 기업에 대한 소비자의 인식을 통한 자사와 경쟁사의 강약점 분석에서 성공한 사례로는 델(Dell)사의 경우를 들 수 있습니다.Dell이 1984년 PC시장에 진입할 당시에는 이미 IBM, 컴팩(COMPAQ), 애플(Apple) 등 대기업 제품들이 고객의 인식 상에서나 유통 채널 등에서 경쟁우위를 기반으로 확고하게 자리를 잡고 있었습니다.
이에 반해 Dell은 인지도, 규모, 유통 채널에서 열세를 면하지 못하고 있었습니다.
Dell은 자사의 약점인 유통경로의 열세를 극복하기 위하여, 일반적인 쇼핑몰, 백화점 등의 오프라인 유통망보다 브로셔(Brochure), 다이렉트 마케팅(Direct Marketing), 온라인 등을 통해 프로모션하고 판매하는 전략으로 경쟁우위를 수립할 수 있었습니다.

4. 강약점 분석
소비자가 자사와 경쟁사에 대해 가지고 있는 이미지의 강약점을 분석하여 전략을 수립하는 것에 대하여 알아보겠습니다.
이미지의 강약점 분석은 자사와 경쟁사 분석에 있어, 자사와 경쟁사가 소비자에게 어떤 이미지로 연상되는지, 어떻게 받아들여지고 있는지를 분석하기 위해서 필요합니다. 즉, 기업은 광고나 패키지,프로모션, 심볼, 슬로건 등 다양한 경로를 통해 소비자와 커뮤니케이션하게 되고, 그에 대한 반응으로 소비자들은 그 기업에 대한 이미지를 형성해 나갑니다. 결국 그러한 이미지가 어떤 것인가를 분석해 냄으로써 전략의 방향을 결정할 수 있을 것입니다.
이미지의 강약점 분석을 통해 성공한 사례로는 삼성전자의 지펠을 들 수 있습니다.
삼성전자의 지펠은 초기 고가의 대형 냉장고를 런칭하면서, 어떤 점을 강조했을까요? 바로 고급스러움과 프리미엄 이미지입니다. 이에 대해 경쟁사인 LG 전자의 디오스는 저소음의, 초절전 기능을 갖춘 냉장고라는 고품질의 이미지를 전달했었습니다. 그러나 시장에서의 반응은 지펠이 앞서 나갔습니다. 그러자 디오스는 지펠과 마찬가지로 중상류층의 소유물로서의 고급스러운 이미지를 내세우기 시작했죠.이에 대한 지펠의 반응을 주시할 필요가 있습니다.
지펠은 이미 확고하게 구축한 지펠의 프리미엄 이미지를 더욱 견고히 하면서, 여유로우면서도 자신감 있게 삶을 가꾸어나가는 지펠 고객층의 라이프 스타일이 지펠 스타일이라는 컨셉을 창출해 냈습니다.결국 이로써, 지펠은 대형냉장고 시장에서의 표준제품의 이미지를 구축하게 된 것입니다.