4. SWOT 분석

1. SWOT분석의 단계
상황분석은 전략을 수립하는 데 있어서 매우 중요한 기초가 되는 부분입니다. 상황 분석을 전략적으로 접근하기 위해서 개발된 도구가 스왓(SWOT) 분석입니다.
스왓(SWOT) 분석은 주어진 상황을 전략적인 시각으로 분석하여 기회와 위협의 요인들을 도출하고, 이렇게 도출된 기회와 위협을 자사의 강점을 통하여 활용하고 자사의 약점을 보완하거나 회피할 수 있도록 전략의 방향과 세부 전술을 수립함을 목적으로 합니다.
SWOT 분석은 기업의 외부환경과 내부환경 중 중요한 요인들을 바탕으로 전략수립을 가능케 하는 분석 도구로서 특별히 복잡한 작업이나 계량화 작업 없이도 기존에 수행한 상황분석만으로 전략을 수립할 수 있다는 실용성 때문에 널리 사용됩니다.

우리가 SWOT(스왓)분석을 토대로 해서 전략을 수립할 때에 다음과 같은 네 가지의 단계를 거치게 되는데요.
첫 번째와 두 번째 단계는 상황분석을 근거로 해서 우리가 상황분석에서 알 수 있는 기회요인들과 위협의 요인들 여러 가지 상황분석을 아까 얘기 했듯이 소비자에 대한 분석, 자사와 경쟁사에 대한 분석 그리고 트랜드에 대한 분석 이런 것을 통해서 기회요인이 어떤 것들이 있는가 위협요인들이 어떤것들이 있는가 하는 것을 분석을 하는 것이 가장 첫 번째 단계구요.
자사와 경쟁사의 이런 상황분석을 토대로 해서 자사가 가지고 있는 강점과 상대적인 강점과 경쟁사가 갖고 있는 강점이 무엇인지를 파악하는 것이 두 번째 단계가 되겠습니다.

이와같이 기회요인과 위협요인 그리고 자사의 강점과 약점을 파악을 하게 되면 스왓 매트릭스를 작성을 할 수가 있습니다.
스왓매트릭스를 작성하는 것은 단지 이런 상황분석을 알기 편하게 보기 쉽게 작성하고자 하는 것이 목적이 아니라요 그담에 나오는 네 번째 단계에 나와있는 스왓분석을 근거한 전략을 수립하기 위한 것입니다.
그래서 기회의 요인을 우리가 갖고 있는 강점과 결부시켰을 때 그것을 우리가 OS전략이다 그렇게 부르고 있구요. 그런 기회의 요인을 우리가 활용하기 위해서 우리가 갖고 있는 약점을 보완할 수 있는 그런 전략을 수립하는 것을 OW전략이다 이렇게 부를 수 있습니다.
마찬가지로 우리가 위협의 요인이 나왔을 때 그 위협의 요인을 우리가 갖고 있는 강점으로서 극복할 수 있는 그런 전략을 수립할 때 그것을 우리가 TS전략이다 그렇게 부르고 마지막으로 위협의 요인이 그리고 우리의 약점과 결부되었을 때 굉장히 큰 치명타를 입을 수 있는 것들이 될 수 있는데 이런 것들을 우리가 어떻게 극복할 것이냐 이럴 때 어떻게 대처할 것이냐 하는 그런 전략을 우리가 TW전략이라고 할 수가 있겠습니다. 이와같이 상황분석을 통해서 스왓매트릭스를 작성을 하구요.
스왓매트릭스를 통해서 다 마케팅 전략에 이런 세부적인 전략들을 수립하게 되겠습니다.

2. SWOT분석 매트릭스
스왓 매트릭스(SWOT Matrix)는 내부적으로는 파악된 자사가 보유하고 있는 강점과 약점, 외부적으로는 시장에 있어서의 기회요인과 위협요인을 한눈에 보기 쉽게 도표화한 것입니다. 이렇게 작성된 SWOT Matrix를 바탕으로 여러 가지 요인들을 분석함으로써 자사의 현 위치가 어디에 있는지를 알 수 있습니다. 이를 사용하여, 자사가 시장의 경쟁에서 이기기 위한 전략을 SWOT Matrix를 통해 도출할 수 있습니다.
이러한 SWOT Matrix를 통해서 나올 수 있는 전략적 대안들에 대해 하나씩 살펴 볼까요.
먼저 내부적으로 약점이 존재하고, 외부 시장 환경에서 위협요인이 존재할 경우 이를 TW 전략이라고 합니다.
이 때에는 기업이 매우 어려운 상황에 처해있다고 판단될 경우로 시장에서 철수전략을 사용해야 합니다. 그러나 현실적으로는 사업에서 전면적인 철수 전략을 택하기 보다는, 부분적인 철수 전략이나, 기업에서는 제품과 시장을 선택 및 축소하여, 한 곳에 집중화하는 전략이 사용되고 있습니다.
내부적으로 약점이 존재하나, 외부적으로 기회요인이 있다면,OW전략이라고 합니다. 이 때에는 시장의 기회를 잘 살릴 수 있도록 자사의 역량을 강화하는 전략과 모자라는 부분을 보완할 수 있는 전략적 제휴를 통해 시장기회를 포착하고 내부적으로 서서히 핵심역량을 보완하는 전략을 택할 수 있습니다.
내부적으로 강점을 가지고 있으나, 외부 환경에 위협요인이 있을 때, 이를 TS전략이라고 합니다. TS전략은 시장에 존재하는 위협요인을 극복할 수 있는 역량이 자사 내부에 축적되어 있는 것을 잘 활용하는 전략입니다. 이러한 상황에서는 자사의 강점을 적극적으로 활용하여 기존에 경쟁하고 있던 시장을 더 깊숙이 침투함으로써 안정된 시장을 확보하거나 제품계열을 확충함으로써 위협요인에서 생겨날 수 있는 다양한 위험을 사전에 방지하는 전략을 택할 수 있습니다.
OS전략은 시장상황에 많은 기회요인이 있고 내부적으로 그 기회요인을 전략적으로 활용할 수 있는 강점이 많은 상황으로 모든 기업들이 추구하는 상황입니다. 이때 기업들이 추구할 수 있는 전략은 이런 시장기회를 자사의 역량으로 선점하는 전략과 제품의 라인을 늘려가면서 시장을 확장해 나아가는 전략이 있을 수 있습니다.

3. SWOT분석
그럼 계속해서 한국통신과 티지아이(TGI)사례로 직접 스왓 매트리스를 작성해 보고 여기에서 도출할 수 있는 전략은 무엇이 있는지 생각해 보도록 하겠습니다.
 먼저 화면으로 제시된 KT의 SWOT 분석 매트릭스를 보고 여기에서 수립할 수 있는 전략은 무엇일지 생각해 보기로 합시다.
네스팟이라는 상품으로 무선랜 시장에 뛰어든 한국통신은 유선전화 뿐만 아니라, 메가패스와 코넷과 같은 유선인터넷 서비스를 제공하면서 쌓은 노하우와 자회사였던 KTF를 통해 축적한 무선이동통신에 관한 기술도 함께 가지고 있어 다른 경쟁사보다 유리한 위치에 있다고 할 수 있습니다.
또한, 기술의 발달로 인한 무선랜 장비의 가격하락이나 PDA나 노트북의 수요가 증가하면서 인터넷을 사용하는 데 있어서도 활동성이 강조되고 있는 점은 기회요인으로 작용할 수 있겠죠. 따라서, 한국통신은 이러한 시장기회요인에 있어서 자사의 강점을 활용하여 무선랜 시장을 조기에 선점하는 전략을 생각해 볼 수 있습니다.
여기에서는 스왓 매트릭스를 보고 어떠한 전략적 대안들을 도출할 수 있는지 살펴보도록 하겠습니다. 먼저 강점과 기회요인에서 도출할 수 있는 전략적 대안을 적어 본 후 확인버튼을 눌러 주세요.
오에스(O/S) 전략으로 보면 PDA 혹은 노트북 제조업자와의 전략적 제휴를 통한 가입자 확보, KTF를 통한 무선이동통신 가입자들에 대한 가입자 확보 활동, 기존 유선망과 무선망을 활용할 수 있는 시너지효과 창출 등의 전략을 수립해 볼 수 있습니다.
이번에는 먼저 약점과 기회요인에서 도출할 수 있는 전략적 대안을 적어 본 후 확인버튼을 눌러 주세요.
오더블류(O/W)전략으로 수립 가능한 전략으로는 기존의 공기업에 대한 부정적 이미지를 해소할 수 있도록 적극적인 기업 PR을 실시하고, 반대로 기존에 가지고 있었던 안정적이며, 신뢰감 있는, 통신시장의 Leader 기업으로서의 이미지를 부각하는 전략을 생각해 볼 수 있습니다. 또한, 유/무선 복합 상품을 개발하여, 고객이 어떤 상황에서도 자유롭게 통신 서비스를 받을 수 있게 하며 자회사인 KTF의 아이엠티-이천(IMT-2000) 서비스와의 중복 투자를 막기 위해, PDA폰과 같은 IMT-2000 망을 활용한 모바일 서비스를 개발함으로써 향후 이동통신 시장의 선두기업이 될 수 있는 전략을 수립해야 할 것입니다.
KT 사례에 이어 이번에는 T.G.I. Friday's의 사례에서 어떠한 전략적 대안들을 도출할 수 있는지 살펴보도록 하겠습니다.
T.G.I. Friday's는 외식산업인 캐쥬얼 다이닝(Casual Dining)업계의 선발주자로서 선도적 이미지를 가지고 있고, 선발진입효과로서 가장 큰 시장인 서울을 비롯한 전국 주요 도시에서 좋은 입지에 매장을 확보하고 있습니다. 이를 바탕으로 업계 시장점유율 1위를 기록하고 있으며, 인터넷 홈페이지 회원수 1위, 홈페이지 접속자 수 1위 등 넓은 고객기반을 가지고 있죠. 또한, 롯데가 인수하면서 경영기반이 더욱 안정될 것으로 보여집니다.
그러나, 업계 2위인 동양제과의 베니건스(Bennigan's)의 공격적인 마케팅으로 인하여 업계1위의 자리를 위협 받고 있으며, 그 뒤로 토니 로만스(Tony Romas), 아웃백 스테이크하우스, 마르쉐, 스카이락 등 후발 외식업체들이 계속 추격하고 있는 상황입니다. 이들은 후발업체라는 한계를 극복하기 위하여 좀 더 저렴한 가격으로 메뉴를 구성하고 다양한 이벤트를 개최함으로써 지속적인 프로모션 경쟁을 하고 있는 점이 위기요소로 나타나고 있습니다.

T.G.I. Friday's는 T/S 전략을 통해서 업계 1위를 지키기 위해 좀 더 다양하고 특색 있는 메뉴를 개발하고 차별화된 프로모션 전략을 사용함으로써 Casual Dining 시장에 깊숙히 침투하는 전략을 생각할 수 있습니다. 이 전략을 구체화한 방안으로 먼저 업계 1위 기업으로서의 프리미엄 이미지를 강화하고, 후발 경쟁업체들과 차별화된 컨셉을 개발해야 할 것입니다.
또한, 이러한 컨셉과 일관된 프로모션전략과 다양한 메뉴를 개발함으로써 고객들이 매장에 방문할 때 충분히 체험하고 느낄 수 있도록 해야 하며, 기존 인터넷 회원과 점포 방문 고객 중 헤비유저(Heavy User)들을 대상으로 씨알엠(CRM)활동을 강화하여 우수고객의 이탈을 방지해야 합니다.
마지막으로, 안정된 경영기반을 바탕으로 전국에 좋은 입지를 지속적으로 확보함으로써 업계 1위의 기반을 튼튼히 다져나가야 할 것입니다.
티더블류(T/W) 전략으로는 상대적으로 적은 할인 혜택 때문에 소비자들이 자사의 가격을 높게 생각하는 것을 극복할 수 있도록 다양한 제휴를 통한 멤버십 서비스를 확충해야 합니다. 또한 고객 맞춤 서비스를 제공하여, 충성도 높은 고객의 비중을 높이는 전략이 필요합니다.
더불어 시장의 고성장으로 경쟁업체와의 경쟁치 치열해지는 현 상황에서 T.G.I.F만의 차별화된 상품 및 서비스의 개발이 수립되어야 할 것입니다. 그럼 계속해서 SWOT 분석을 활용한 동태적 전략에 대해 알아보겠습니다.

4. SWOT 분석을 활용한 동태적 전략
SWOT 분석을 통해서 도출한 전략은 기업이 처한 상황에 맞게 선택하는 것이 중요합니다.
그러므로 이번에는 SWOT 분석을 활용한 동태적 마케팅 전략을 살펴보도록 하겠습니다.

기업이 가장 활동하기 좋은 상황은 시장환경에 있어서 경영활동을 원활하게 할 수 있는 기회요인이 많고 이러한 기회를 자사에게 유리한 방향으로 살릴 수 있도록 내부에 강력한 핵심역량이 축적된 경우일 것입니다. 반대로 기업에게 가장 좋지 않은 상황은 외부적으로 자사에게 불리한 위협요인이 다수 존재하고 이를 극복할 만한 역량이 부족한 경우일 것입니다. 따라서, 기업들은 자사의 원활한 경영활동을 위하여 O/S에 위치할 수 있도록 노력을 해야 할 것입니다. 만약, 자사의 위치가 T/W라고 가정해보도록 하겠습니다. 이 때 O/S로 가기 위해 기업이 선택할 수 있는 전략의 방향은 크게 두 가지 입니다.
첫째는, T/W에서 O/W를 거쳐 O/S로 가는 전략입니다. 이 전략은 향후 단기간 내에 시장상황이 자사에게 유리하게 변화할 것으로 판단될 때, 유용한 전략으로 먼저, 자사가 가지고 있는 모든 역량을 총동원하여 시장기회를 포착합니다. 그리고 이 기회를 활용하기 위하여 필요하지만, 역량이 부족한 부분에 대해서는 이러한 역량을 가진 기업들과 전략적 제휴를 통해 보완하고, 장기적으로는 이런 활동들을 통해 자사 내부에 역량을 구축해 나가면서 자사의 상황을 O/S로 이동시키는 것입니다.
두 번째는, T/W에서 T/S를 거쳐 O/S로 가는 전략입니다. 이 전략은 시장상황이 장기적으로 자사에게 불리할 것으로 판단될 때 사용될 수 있는 전략으로, 이를 위해 기업은 먼저, 자사의 약점을 보완하고 핵심역량을 구축하면서 시장의 상황이 자사에게 유리하게 움직이도록 기다립니다. 그리고, 시장에 기회요인이 많아질 때 축적된 핵심역량을 바탕으로 시장기회를 선점하여 경쟁사보다 우월한 위치에서 경쟁할 수 있는 기반을 마련하는 것입니다.
현재 자사의 위치에서 가능한 다양한 전략 가운데 시장 환경과 자사 역량에 따라 전략의 우선순위를 정해야 하며, 결정된 운선순위에 따라 동태적 마케팅 전략의 방향이 달라질 수 있습니다. 이와 같이, 현재 자사의 상황에 맞는 전략을 선택하는 것이 무엇보다 중요합니다.

스왓분석을 하게 되면 OS 전략 그리고 OW전략 TS 전략 TW전략이라는 다양한 전략들이 수립되게 됩니다.
이러한 전략들을 토대로 해서 우리가 마케팅 전략을 실행하려고 하면 이런 다양한 전략들간에 우선순위에 대해서 우리가 생각을 해봐야 되겠습니다. 이러한 다양한 전략들간에 우선순위를 정하기 위해서는 현재 자사의 위치가 어디에 있는지를 가장 자사의 위치를 잘 표현해 낼수 있는 그러한 위치를 스왓매트릭스 상에서 어떻게 파악할 수 있는지를 생각하는 것이 필요하겠습니다. 현재 위치가 기회요인이 많고 자사는 주로 많은 어떤 강점들을 갖고 있다고 하면 주된 위치는 주로 TS의 위치라고 볼수가 있겠습니다. OS위치라고 볼 수가 있겠습니다. 그러나 현재 우리가 갖고 있는 강점들이 많이 있지만 기회의 요인보다는 위협의 요인이 많이 있다 그런 경우에는 위협의 요인인 T와 그리고 자사의 강점이 S를 해서 TS가 가장 자사의 현재 자사의 위치를 말해준다 그렇게 말할 수가 있겠습니다.
자사의 위치가 어디에 있는가를 우리가 알게 되면 현재 가장 우선순위를 어느 전략에다 두어야 되는지를 알 수가 있습니다. 그것이 우리가 여기서 동태적인 마케팅전략을 수립하는데 있어서 첫 번째로 기억을 해야되는 포인트가 되겠습니다.
두 번째는 자사가 향후 전략을 어떻게 변화시켜 나가야 될 것이냐하는 관점인데요 결국 우리가 원하는 가장 궁극적인 목표는 OS에 어떤 위치로 자사의 위치로 옮겨나가게 되는 것이겠습니다. 결국 OS의 위치로 옮겨간다는 것은 무엇이냐면 앞으로 기회가 다가왔을 때 그러한 기회를 우리가 충분히 활용할 수 있는 충분한 많은 강점들을 갖추고 있어야 되겠다 그리고 그러한 기회에 주어졌을 때 그러한 강점들을 잘 활용을 해서 성공적인 마케팅 전략을 수행을 해야 되겠다 하는 것이 되겠습니다. 따라서 어느 위치에 우리가 있던지 간에 우리가 앞으로 나갈 방향은 두 가지가 되는데 우리에게 필요한 기회의 요인은 어떤 것들인지를 우리가 생각하면서 그러한 기회의 요인에 우리가 갖춰야 될 역량이라든지 우리가 갖춰야 할 자산이라든지 우리가 갖춰야 될 조건들은 무엇인지 우리가 생각을 해서 그것들을 하나하나 단계단계별로 갖춰나가는 것이 필요하겠습니다. 이러한 것들 가운데서 먼저 역량에다가 초점을 두는 그런 동태적인 전략의 방향도 가능하겠구요 우리가 기회를 보다 활용하기 위해서 주어진 어떤 기회든지 이것을 활용하기 위해서 전략의 어떤 제휴를 한다든지 자사가 가지고 있는 역량을 극대화 할 수 있는 어떤 그러한 방법을 생각해 낸다든지 이러한 현재의 위치에서 기회를 보다 활용한 쪽에 포커스를 맞춰가는 동태적인 전략의 방향도 가능하겠습니다. 결국에 이 두 가지의 궁극적인 목표는 기회를 활용하는 강점을 갖추는 그러한 자사의 위상을 만들어가는 것이라고 볼 수가 있겠습니다.