6. Segmentation

1. STP전략의 이해
여러분은 마케팅 전략을 수립하는데 있어 가장 중요한 것이 무엇이라고 생각하시나요?
첫 번째는, 우리의 고객은 누구인가를 아는 것입니다.
우리의 고객은 어떠한 구매 동기를 가지고 있는지, 어떠한 점에서 충족되지 못한 Needs를 가지고 있는지 정확하게 이해해야 합니다.
두 번째는, 경쟁사와 어떻게 차별화할 것인가 입니다. 즉, 우리의 주 경쟁자는 누구이며, 그들에 비해 상대적인 강약점은 무엇인지, 이에 따른 고객의 인식상의 차이점은 무엇인지를 정확하게 분석함으로써 이를 기반으로 향후 마케팅 전략을 수립해야 합니다.
고객을 바로 아는 것과 경쟁사와 차별화된 것을 명확히 분석하는 것, 이 두 가지가 바로 STP 전략의 핵심인데요. 마케팅에서는 Segmentation, Targeting, Positioning 전략의 앞 글자들을 각각 따서, STP 전략이라고 부릅니다.
시장세분화 즉, Segmentation란 기업이 시장을 일정한 기준에 따라서 몇 개의 동질적인 소비자집단으로 나누는 것을 말합니다.
기업은 시장을 세분화하여, 자사에게 가장 적절한 세분 고객을 표적시장 즉, Targeting으로 삼고, 경쟁사에 비해 유리한 방향으로 소비자들의 마음 속에 자사 제품의 위상 즉, Positioning을 정립해야 합니다.

이번 장에서는 Segmentation, Targeting, Positioning이라는 이러한 개념들을 배우고 이것을 어떻게 전략적으로 구체화시킬 수 있을지에 대해서 같이 공부해 보도록 하겠습니다.. 자 그러면 Segmentation, Targeting, Positioning에 필요성과 중요성을 우리가 생각해 볼 수가 있는데요 그 필요성과 중요성은 우리가 이렇게 생각해 볼 수가 있습니다. 우리가 마케팅 전략을 넓은 의미에서 본다면 상황분석을 통해서 어떤 전략의 방향성을 그리고 전략의 로직을 잡아내고 또 지금 우리가 공부하고자 하는 Segmentation, Targeting, Positioning을 통해서 타겟고객을 명확하게 하고 우리가 그들에게 어떤 차별화된 가치를 제공하는 그러한 단계 그리고 이러한 마케팅 전략을 자사에 사업역량에서의 핵심적인 역량과 연결시키려는 그러한 지속적인 경쟁무유화 하는 그런 전략의 단계 그리고 마지막으로는 그런 것들을 구체적으로 실행하는 실행전략의 단계로까지 마케팅전략을 얘기 할 수 있는데요. 그럼 마케팅 전략에서 가장 focus가 되는 core 전략을 얘기한다면 무엇이냐 했을 때는 그것은 STP전략이라고 볼 수가 있습니다. 그래서 마케팅 전략을 꼭 한마디로 표현하고자 하는 경우에는 우리가 STP전략이 마케팅 전략의 가장 포커스가 되겠습니다.
 그래서 우리가 흔히들 엘리베이터 토크이라고도 부릅니다. 여러분이 상사와 같이 엘리베이터를 탔을 때 엘리베이터에서 그 상사가 내리기 전까지 여러분은 약 10내지는 20초의 시간이 있을 겁니다. 이 10초 내지는 20초의 시간내에 여러분들이 다음에 두 가지의 질문에 대해서 바로 대답할 수 있어야 됩니다.  우리 고객은 누구입니까? 그리고 우리는 그들에게 무얼 제공하는 겁니까?  이렇게 여러분의 상사가 여러분에게 이야기 할 때에 여러분은 10초 내지 20초 안에 그것을 대답할 수 있어야 됩니다. 우리의 고객은 25세대 여성고객입니다. 우리는 그들에게 아름다움을 팔고자 합니다. 그들을 표현할 수 있는 도구로서의 아름다움의 도구를 수단으로 팔고자 합니다. 자 어떤 화장품회사의 직원이 이렇게 말할 수 있겠죠 그와 마찬가지로 여러분들이 하시는 사업안에서 자사의 고객이 무엇인지 그리고 그들에게 어떤 차별화된 가치를 제공하는지를 아주 분명하게 이해하는 것이 Segmentation, Targeting, Positioning을 통해서 여러분들이 수립해야 될 어떤 전략의 모습이라고 말할 수가 있겠습니다.

STP전략을 잘 활용하여 성공한 사례로는 젯블루(JetBlue)를 들 수 있습니다.
JetBlue는 최저 가격과 최고의 서비스 제공이라는 두 마리 토끼를 잡아 성공한 기업으로 평가 받고 있는데요, 과연 미국 내 유수의 항공사들이 수익성 악화로 인한 경영난을 겪고 있는 동안에도 JetBlue만은 가장 많은 수익을 낸 기업으로 자리매김할 수 있었던 요인은 무엇일까요?
마찬가지로 항공 업계 내에서 성공적인 평가를 받고 있는 사우쓰웨스트 에어 라인(Southwest Air Line)도 시장세분화와 표적시장 선정을 통해, 저렴한 가격을 제공해 왔습니다. Southwest와 JetBlue는 비교적 규모가 적은 도메스틱 에어 서비스(Domestic Air Service) 임에도 불구하고, Target 고객 중심의 서비스를 제공하여, 기업의 가치를 높여왔는데요.
국내선을 자주 이용하는 고객들은 무엇보다도 저렴한 가격을 원했고, 이 두 회사는 가격 경쟁력 확보와 좋은 서비스를 제공하기 위해, 기내식을 없애고, 여객기를 단일 기종으로 사용하여 유지비를 절감하였으며, 작은 공항 위주로 운항하여 승객들의 혼잡을 막고, 또한 중간 기착지를 없애 편리한 여행이 될 수 있도록 하였습니다.
그러나 JetBlue의 차별적인 성공 요인은 무엇보다도 경쟁사인 Southwest와 차별화된 Target 시장을 형성하였고, JetBlue는 그들이 집중해야 할 부분이 무엇인지, 그들의 Target 고객이 무엇을 원하는지 정확하게 이해하고 있었다는데 있습니다.
JetBlue는 비즈니스맨들을 Target으로 잡아, 기내의 불필요한 서비스를 과감히 정리하여 항공요금에 거품을 제거하면서도, 고급스러운 분위기 연출을 위해 좌석마다 가죽 시트에 TV까지 시청할 수 있도록 하였습니다. 또한, Southwest와는 다른 회사의 새 여객기를 사용하였고, 항공권의 구매부터 기내 탑승 경험까지 세심한 배려로 JetBlue만의 고유한 이미지를 심어주도록 하였습니다.


2. 세분시장의 유용성 평가
여기서는 세분시장 유용성 평가에 대해 알아보겠습니다. 시장 세분화를 하는 방법에는 여러 가지가 있지만, 모든 시장 세분화가 다 효과적인 것은 아닙니다.
궁극적으로 의미 있는 시장 세분화가 되기 위해서는 크게 다음의 3가지 요건,
측정 가능성, 접근 가능성, 충분한 시장성에 따라서 그 유용성이 평가될 수 있어야 합니다.
첫째, 측정 가능성이란 시장을 세분화하기 위한 변수는 실질적으로 측정가능 해야 한다는 것입니다. 모호한 개념이나 측정하기 어려운 특성을 가지고서는 세분화를 명확하게 할 수 없습니다.
예를 들어 김치냉장고인 딤채의 경우를 보면,
 “2-3인의 가족 구성원이, 월 300만원 이상의 소득을 가지고 있는 가구의, 30-50대의 주부” 라는 명확한 인구통계학적 변수를 가지고 세분화를 시도한 사례입니다.
둘째, 접근 가능성입니다. 시장으로서의 의미를 가지려면, 세분시장에 유통 경로나 매체를 통하여 효과적으로 접근이 가능해야 합니다.
버지니아 슬림이라는 여성용 담배의 예를 들어봅시다.
이 담배는 국내에 진출을 시도하였지만 서구와 달리 여성의 흡연이 타부(taboo)시 되는 국내의 특수한 정서 때문에 마케팅활동에서 많은 제약을 체감하였습니다.
셋째는 충분한 시장성입니다.
세분시장별로 차별화된 마케팅 전략을 사용하기 위해서, 각 세분시장은 이익을 얻을 수 있는 충분한 시장성이 있어야 합니다.
와인 셀러라는 와인 냉장고가 출시되었을 때, 와인을 따로 보관할 냉장고를 구매할 만큼 소득이 높은 계층이 많지 않음을 감안하여 출시 시 높은 가격이 책정된 것을 사례로 들 수 있습니다.

3. 시장 세분화 기준
시장 세분화를 하기에 앞서서 먼저 해야 할 일은 무엇일까요? 우선, 현재 자사 브랜드를 사용하는 고객이 포화상태인지 비포화상태인지 알아보는 것입니다. 기존 고객을 장기간 유지하는 것은 기업의 이윤에 상당히 기여할 수 있기 때문에 시장세분화에 있어서도 우선적으로 고려되어야 합니다. 만약 기존 고객이 포화상태가 아니라면 기존 고객을 중심으로 한 시장세분화가 이루어질 수 있습니다.
그러나 만약, 포화상태라고 판단된다면 제품군 시장 전체가 낮은 성장률을 보일 때에는 고객의 증가 또한 둔화되므로 경쟁사로부터 고객을 유인할 수 있는 방법을 모색해야 합니다. 따라서 경쟁사 고객을 중심으로 시장을 세분화하는 전략이 필요하겠지요?
시장이 이미 포화상태이거나, 경쟁자 시장의 사용자들을 유인할 수 없을 때에는 어떻게 하는 것이 적합할까요?
그 제품을 사용하지 않는 잠재고객들을 대상으로 시장 세분화 전략을 실행하는 것이 적합합니다.
이제 이 3가지 경우, 기존 고객을 중심으로, 경쟁사 고객을 중심으로, 비사용자를 중심으로 시장세분화를 구체적으로 어떻게 하는지 살펴봅시다.
기존고객 중심의 세분화는 아직 자사 브랜드의 소비자들이 비포화 상태라고 판단되었을 때 유용합니다.
이러한 시장세분화 전략에서는 자사브랜드 사용자의 구매빈도와 구매량을 늘릴 수 있는 마케팅전략의 수립에 초점이 맞춰져야 합니다.
특히 기존 고객은 자사 제품에 대한 긍정적인 연상들을 가지고 있을 가능성이 높기 때문에 재구매가 이루어지도록 하는 전략이 필요합니다.
그럼 여기에 대한 예를 살펴볼까요?
“갓 밀크(Got Milk)” 광고 캠페인의 경우, 브리트니 스피어스나 우피골드버그, 성룡 등 유명인사들을 광고에 등장시켜 우유의 장점을 알렸습니다.
그렇게 함으로써 기존 사용자들로 하여금 우유의 긍정적인 부분을 상기할 수 있도록 만들어 우유의 소비량을 늘리고자 하였습니다.
암 앤 해머(Arm & Hammer)는 제빵용 소다가 탈취제, 욕탕세척제, 카펫 먼지제거 등 다양하게 사용될 수 있음을 광고하여 자사제품의 소비를 늘리고자 했습니다.
이처럼 기존 고객 중심의 시장 세분화는 자사 브랜드의 구매빈도와 구매량을 증대시키는데 초점이 맞추어 있기 때문에 사용빈도와 사용량, 구매빈도와 구매량이 세분시장을 정교화시키는 기준으로 많이 사용됩니다.
상위 20%의 소비자가 매출의 80%를 올려준다는 이십대 팔십 룰(20/80 Rule)에 따라 헤비 유저(Heavy User)를 표적시장으로 하는 것이 바람직하다고 하겠습니다.
기존 시장에서 경쟁력 확보를 위한 시장 세분화의 사례로 대표적인 기업은 ABB(Asea Brown Boveri) 그룹입니다.
ABB사는 여덟 개의 사업분야, 즉 발전, 송전, 배전, 일반산업, 운수, 환경보호, 금융 서비스 및 로봇공학 등의 기타활동의 영역에서 사업을 벌이고 있는 글로벌 기업이죠.
ABB가 성공적으로 시장을 성공한 방법은 바로 고객의 선택(Brand Choice)에 기반한 Segmentation이었는데요.
여기서는 고객을 네 가지 유형으로 나누었는데, 첫째는 로얄 두 에이비비(Loyal to ABB), 두 번째는 로얄 두 컴페티터(Loyal to Competitor), 세 번째는 로저블(Losable), 네 번째는 위너블 커스터머(Winnable Customer)입니다.
ABB는 각 세분 시장 별로, 마케팅 전략을 다르게 접근하였고, 특히 스위처블(Switchable)한 고객에게 집중함으로써, 더 많은 잠재 고객을 끌어올 수 있었습니다.

자 이번에는 ABB의 사례를 통해서 성공적인 세그멘테이션에 사례를 우리가 공부해 보도록 하겠습니다.
ABB사는 굉장히 유명한 글로벌 기업이지요 이런 ABB사가 1974년에 매우 위험한 어떤 상황에 처했습니다. 그 당시에 오일쇼크가 일어나고 ABB사가 주로 공급했던 발전 설비들이 수요가 반으로 줄어들었습니다. 따라서 시장의 사이즈가 급격히 줄어드는 상황에서 ABB사는 어떻게 마케팅 전략을 수립해야 되는가 하는 것에 대해서 매우 많은 고민을 하였고 1년여에 걸친 조사와 분석 끝에 다음과 같은 여러분들이 보시는 그러한 시장세분화의 전략을 도입을 했고 그것을 실제로 실행에 옮긴 결과 그 후 약 6년이 지난 후에 1980년에는 ABB사가 시장 점유율이 4위였던 발전 설비 부분에서 1위로 올라서는 약 40%에 시장에서의 점유율을 가지면서 1위로 올라서는 매우 성공적인 사례라고 말할 수가 있겠습니다.
ABB사는 시장을 크게 네 개로 나누었는데요 현재 고객들이 자사의 제품을 주로 사용하는가 경쟁사의 제품을 주로 사용하는가 하는 것에 의해서 먼저 고객을 두 그룹으로 나누고요. 그 다음에는 향후 고객들의 구매 의도를 보고서 그런 향후 고객들의 구매 의도가 자사의 제품이 주로 큰 구매의도를 갖고 있는지 경쟁사 제품에 구매의도를 갖고 있는지 다지 구매자를 두 그룹으로 나눴습니다. 그래서 고객들이 다음과 같이 네 개 그룹이 나왔습니다. 그래서 ROYAL TO US라는 것은 현재도 자사의 제품을 사용하고 있고 향후에도 자사의 구매도가 높은 고객집단이 되겠구요. ROYAL TO Competitor는 마찬가지로 경쟁사 제품을 사용하면서 향후에도 경쟁사에 대한 구매도가 높은 고객 집단입니다. LOSABLE 고객집단이라는 것은 현재는 자사의 제품을 사용하고 있지만 향후 경쟁사에 대한 구매도가 위험한 수준입니다. 자사와 비슷하거나 더 높은 수준 어떤 그런 구매의도를 갖고 있다하는 경우에는 LOSABLE 잃어 버릴 수 있는 집단이다 라고 했구요  WINNABLE CUSTOMERS이렇게 했을 때는 WINNABLE이라고 하는 것은 현재는 경쟁사 제품을 사용하고 있지만 자사의 어떤 구매의도가 어느 정도 이상이 되기 때문에 자사로 우리가 끌어들일 수 있는 고객이다 이렇게 얘기 할 수가 있겠습니다.  그래서 네가지의 고객집단을 설정을 했다는 것입니다.
여기에서 가장 핵심은 무엇이냐면 로열투 컴패티터에 속하는 고객을 과감하게 포기했다는 것입니다. 로열투 컴페티터에 속하는 고객이 아무리 대형고객이건 아무리 많은 수요를 일으키는 고객이라고 하더라도 그들을 과감히 포기를 하고 그리고 자사의 마케팅 역량의 핵심을 루저블 고객과 위너블이 고객을 잃지 않기 위해서 또 새로이 자사로 데려오기 위해서 루저블 고객들과 위너블 고객들을 중심으로 이 고객들이 가장 현재 충족되지 못한 욕구는 무엇인가 이 고객들이 가장 원하는 것은 무엇인가 하는 것에서 제품의 개선을 꾸준히 이뤄내면서 이 고객들에게 대한 커뮤니케이션 노력을 집중화한 결과 이들 고객으로부터 많은 점유율을 얻어낼 수 있었다라는 것이구요, 로얄투어스라는 이러한 고객집단을 자사에 충성적인 이러한 고객집단을 따로 별도의 어떤 관리를 통해서 유지해 나갔다는 그러한 전략이 되겠습니다.

이와 같이 기존에 어떤 제품을 가지고 있는 상태에서 우리가 시장점유율을 높이기 위한 전략을 수립할 때는 ABB사가 했던 것처럼 고객집단을 네 개의 여기서 보는 것과 같은 네 개의 집단으로 나누고 그 각각의 집단에 맞는 마케팅 전략을 수립하는 것이 매우 성공적인 시장 세분화의 전략이 되겠습니다.

이번에는 경쟁사 고객 중심으로 시장 세분화 전략을 펴는 경우를 살펴봅시다. 이는 제품군의 전체 시장 자체가 낮은 성장률을 보이는 경우 유용합니다. 이 경우에는 경쟁사보다 자사제품이 우월하다는 것을 소비자에게 얼마나 잘 설득시키는가가 성공의 열쇠가 될 것입니다.
예를 들어, 펜틴은 자사의 제품이 경쟁 제품에 비해 더욱 ‘윤기 있다’는 것을 시각적으로 보여줌으로써, 소비자들에게 샴푸/린스 제품군의 구매요인을 ‘깨끗하다’, ‘관리하기 쉽다’가 아닌, ‘윤기있는 머리결’로 각인시키는 효과를 가져왔습니다.
펜틴이 경쟁사들의 고객들을 끌어왔던 것과는 달리, 버거킹은 자사의 감자튀김이 맥도날드보다 우수하다는 전략을 실행하다가 오히려 경쟁사에게 득이 되는 결과를 가져오기도 하였습니다.
왜 버거킹의 전략은 의도와 다른 결과를 가져왔을까요? 버거킹은 자신들의 감자튀김이 우월하다는 것을 제시하기에 앞서, 경쟁사 제품이 이미 우수하다는 이미지가 강하게 각인되어 있어, 역공을 당할 수 있다는 것을 감안하지 못했던 것입니다.
계속해서 제품을 사용하지 않는 잠재 고객들을 대상으로 시장 세분화를 하는 경우를 살펴봅시다.
이는 시장이 이미 포화상태이거나, 경쟁자 시장의 사용자들을 유인할 수 없어, 그야말로 새로운 시장에 진입해야 하는 경우입니다.
이렇게 새로운 시장에 진입할 경우 가장 중요하게 선행되어야 할 것은, 기존 제품에서 고객의 미충족 욕구는 무엇인지, 미충족 욕구를 가진 고객은 누구인지를 밝혀내는 것입니다.
새로운 시장에 진입할 때는 소비자들이 어떤 제품이나 서비스를 원하는지 그 이해도가 떨어지기 때문에 소비자들의 욕구를 파악하는 것은 반드시 필요한 일입니다. 이를 위해서는 제품을 사용하는 고객들의 내면적인 동기나 목적을 관찰하여 현재 제공되는 제품들이 해결해주지 못하는 문제점을 발견해 내는 것이 기초가 됩니다.
이러한 고객 욕구를 발견해 내기 위한 틀로서, 욕구를 크게 네 가지로 나누어 볼 수 있습니다.
첫째는 사용목적으로 그 제품과 서비스를 왜(Why) 사용하는지 알아보는 것입니다.
두 번째는 사용시기로서 제품과 서비스를 언제(When) 사용하는가에 해당하는 부분이고, 세 번째는 사용장소로서 주로 어디서(Where) 사용하는가에 해당하는 부분입니다. 네 번째는 사용방법으로 어떻게(How) 사용하는가입니다.
이러한 네 가지 유형에 따라 각각, 시장에 있는 기존 제품으로부터 현재 얻고 있는 혜택은 무엇인지 즉, Current-benefit Needs를 분석하여 제품과 서비스에 기본적인 속성으로 담아내야 합니다.
또한 기존 제품으로부터 느끼는 문제점과 불편함, 즉 Current-cost Needs를 분석함으로써 이를 보완하거나 개선할 수 있는 제품과 서비스를 만들어 내야 합니다. 마지막으로 향후 나타날 고객의 잠재적인 욕구 즉, Potential Needs를 알아냄으로써 보다 진화된 제품과 서비스를 개발하는 것이 새로운 시장으로 진입할 때 필요한 핵심전략이 될 것입니다.이러한 방법으로 소비자들의 욕구를 알아내면 이에 따른 시장세분화가 가능합니다.
앞서 소개한 기준에 따라 크게 시장을 세분화하고 나면 각 세분시장에 속한 고객들이 어떤 특성을 가지고 있는지 파악할 필요가 있습니다.
이러한 정교화 단계에서는 여러 가지 기준들이 사용되지만 주로 인구통계학적 변수와 사회심리학적 변수들이 사용됩니다.
먼저 인구통계학적 세분화 변수에 대해 살펴보면, 주로 성별이나 나이, 직업, 교육수준, 소득, 결혼 여부 등의 인구통계학적인 특성을 기준으로 시장을 세분화할 수 있는 것들을 말합니다. 이 변수들은 변수들을 측정하기 쉽다는 점에서 널리 쓰이고 있습니다.
예를 들어봅시다.
SK Telecom은 처음에 스피드011이라는 브랜드만 가지고 있었지만 성별과 연령이라는 인구통계학적 기준에 따라 시장을 세분화하였습니다. 즉, 18세에서 23세를 위한 TTL, 13세에서 18세를 위한 TTL ting, 25세에서 35세 남성을 위한 UTO, 25세에서 35세 여성을 위한 CARA가 그것인데요. 각 세분시장별로 그 특성에 맞는 전략을 펼침으로써 고객의 만족도를 높일 수 있었습니다.
다음으로 사회심리학적 기준으로는 사회계급, 라이프스타일, 제품 사용성향, 개성 등을 생각할 수 있습니다.
이 변수들은 인구통계적 변수들보다 소비자에 대한 심층적인 이해와 구체적인 정보를 요구합니다. 특히 같은 연령대나 성별이라 하더라도 그들이 가지고 있는 라이프 스타일은 매우 다를 수 있기 때문에 좀 더 정교한 시장 세분화가 가능합니다.
예를 들어봅시다. American Express 카드는 고객의 카드 사용 성향과 사용량, 신용등급 등에 따라 카드의 종류를 Platinum, Gold, Silver, Green으로 다양화 하여 차별화된 서비스를 제공하고 있습니다.
또한 Nokia는 라이프 스타일에 기술지향적 남성, 성취지향적 남성,패션지향적, 관계지향적 등 크게 네 가지 유형의 집단으로 고객을 분류하여 각 세분 시장 별 고객들에게 적합한 제품을 제공하고 있습니다.