8. 실전 Task 2 :STP전략을 활용하여 Positioning전략 수립하기

1999년, 두산은 미소주와 뉴그린의 실패로 인하여, 소주시장에서의 입지가 불안해져만 갔습니다. 또한, 소비자의 인식 속에 ‘소주는 참이슬’이라는 공식이 입지를 굳혀가고 있었고, 예전에 그린소주로 소비자의 마음에 있던 높은 인지도와 선호도 또한 급격히 하락하였습니다.
두산은 소주시장에서의 생존 자체가 위태롭다는 것을 인식하고 소비자 Needs에 맞춘 새로운 제품 개발에 들어갔습니다. 그렇게 해서 개발하게 된 것이 산소주였습니다. 두산 주류 Business Group의 마케팅 부서는 산소주 출시에 따라, 핵심 타겟을 누구로 할 것인지, 소비자의 음주형태와 음주량, Life style에 따라 세분화하여 표적시장을 선정해야 하는 것이 최우선 과제로 도출되었습니다.

두산 산소주의 출시 전략에서 수립하였던 깨끗함/부드러움/자연적인 이라는 Positioning은 일단 성공적으로 소비자들에게 인식되었으나, 향후에도 지속적인 경쟁 우위를 갖추기 위해서 보다 새로운 전략적 대안을 수립해야 했습니다. 2002년, 소비자를 대상으로 한 조사 결과, ‘깨끗함’, ‘자연적인’ 소주 이미지는 성공적으로 창출되었으나, 이는 참이슬과 비슷한 이미지로 차별성을 부각시키지 못했고, 시장에서의 반응도 증가세에서 정체로 돌아섰습니다.

1993년 강원도 소주시장을 석권하고 있던 경월소주를 인수한 후, 그 동안 가지고 있던 독한 소주의 이미지를 없애기 위하여 우리는 1994년 그린 소주를 출시하였습니다. 이로서 그린 소주는 독점적인 전통소주 시장의 진로의 가장 강력한 경쟁사가 될 수 있었습니다. 그린소주는 출시할 당시부터 소비자들에게 ‘깨끗한 소주’라는 이미지를 심기 위해 일관된 마케팅 활동을 하였습니다. 독한 소주가 진짜 소주라는 고정관념을 바꾸기 위해 '그린'소주는 가장 먼저 '첫 맛은 부드럽게, 뒤끝은 깨끗하게'라는 슬로건으로 광고를 하였습니다. 또한 병의 색깔 또한 초록색으로 된 유리병을 사용함으로써 '그린'소주는 세련성과 고급성을 추구하는 소비자의 Needs을 잘 담아내었습니다. 이는 전통적으로 소주를 마신 다음날 오는 두통과 속쓰림과 같은  다음날의 숙취에 대한 걱정을 '깨끗함'이란 이미지로 소비자에게 호소하였던 것이죠. 이러한 꾸준한 노력의 결과로 그린 소주는 수도권 시장을 중심으로 ‘깨끗하게 취하고 깨끗하게 깨는 소주’로  Positioning될 수 있었습니다. 그린은 진로가 갖지 못한 세련성과 도시 서민을 위한 제품이라는 의미의 대중성이 절묘하게 결합되어  출시 이후  꾸준하게 수도권 시장의 17%에 달하는 시장 점유율을 자랑하게 되었습니다.
반면 이러한 ‘그린’소주의 출시는 경쟁사인 진로에게는 큰 고민이었을 것입니다. 그린과 같은 해에 출시된 나이스 소주의 부진에 뒤이어 그린에 의해 진로골드의 점유율이 눈에 띄게 잠식되었기 때문이죠. 진로는 그린소주에 의한 진로골드의 점유율 잠식을 막기 위한 대응책을 마련하기 시작했습니다. 1997년 IMF 이후 늘어나는 소주시장에서 세련성과 고급성을 더욱 중시하게 되는 고객 Trend를 파악함으로  새로운 소주인 저도 소주들을 내놓았습니다. 결국,   '순한 진로',  '참나무통 맑은 소주'에 이어 새로운 저도
소주 브랜드인 '참眞 이슬露'을 출시하였습니다. '참眞 이슬露'(참진 이슬로 로 읽음.) 은 '진로'를 한문으로 표기함으로써 '진로'의 Brand Equity도 그대로 이용한 전략을 내놓았습니다.  진로의 전통소주, 소주의 대명사, 오래된 친구라는 좋은 이미지는 간직하면서, 진로의 남성적, 권위적, 오래된 등과 같은 나쁜 이미지를 버렸던 거죠. 또한, 옛 진로의 Brand Equity만을 가지고 오는 것이 아니라, 진로소주가 그 동안 구축하였던 유통망을 활용함으로써  소비자들에게 빠르게 다가갈 수 있었습니다.  
두산은 '참이슬'의 23도의 저도 소주에 대응하여 '미소주'소주를 개발하였습니다. 그러나 '쌀로 만들어 맛이 아름다운 소주'라는 컨셉과 백색의 병이 소비자들이 알고 있는 소주라는 이미지와 일치하지 않아 실패하였지요. 이후에도 그린보다 깨끗하고 맛이 부드러운 소주라는 것을 표방하는 저도 소주인 뉴 그린을 출시하였으나, 소주의 도수를 내렸다는 것밖에 옛날 그린소주의 이미지를 못 벗어나는 브랜드전략으로 참이슬의 독주에는 역부족이었습니다. 미소주와 뉴그린의 실패로 두산은 소주시장에서 2000년 마켓쉐어 4.4％라는 불명예와 함께 소주시장에서의 입지가 불안해져 갔습니다. 이에 위기의식을 느끼고 소비자 Needs에 맞는 새로운 제품 개발에 착수하였습니다.

그 중 세대별 특성을 살펴보면 “어울려 마시면서 건강 걱정형” Segment 에서 20대가 55%로 다른 세분시장보다  가장 많은 비율을 가지고 있었습니다. 소주시장을 선도하고 있는 30-40대의 비율을 많이 가지고 있는 세분시장은 “적극적으로 마시자형” Segment와 “자신감 있는 애호가형” Segment였습니다. 

앞서 자료를 통해서 가늠하셨겠지만 5개의 세분시장 중에서, 소비자들의 Needs 분석을 통해 찾은 ‘뒤끝이 깨끗하다’라는 Needs와 잘 맞아떨어지는 세분시장을 2가지로 판단하였습니다. 1차 타겟으로 “적극 마시자형”,  2차 타겟으로 "그냥 마시자"형으로 선택했는데 그 이유는, 세분시장의 소비자가 직장에서는 중간급인 대리, 과장, 부장이나, 자영업을 운영하고 있는 남자이고, 집에서는 충실한 가장 역할을 하여, 일주일에 4병 이상을 구매하는 대량 구매자인 동시에, 건강에 관심 크기 때문에,  새로 출시할 소주의 컨셉인 ‘건강, 자연, 신선’의 Trend에 잘 맞아떨어지는 타겟 시장이었습니다.
이렇게 Target 소비자층을 설정하고 나자 그들에게 어필하기 위해서 두 가지 요소를 고민하게 되었습니다. 먼저 경쟁 제품인 참이슬이 가지고 있는 제품적 특성을 신제품도 가지고 있어야 했으며, 소비자의 본질적인 Needs인 깨끗함, 부드러움을 기본적으로 갖추고 있어야 하기 때문이었습니다. 그래서 ‘산’이라는 이미지를 가져옴으로써 ‘깨끗함’, ‘자연적인’ 소주의 이미지를 창출하려 했습니다. 이는 참이슬의 깨끗함, 부드러움을 무력화시키면서, 소비자들에게 두산의 신제품이, 마치 코카콜라와 펩시와 같은 대립의 구조처럼 참이슬과 같은 고려상표군에 포함시키는 역할을 하게 하려는 의도에서였습니다.
또한 차별적인 Positioning을 하기 위해 참이슬과는 차별적인 혜택을 지닌 이미지를 소비자들에게 인식시켜야만 했습니다. 이러한 컨셉으로 소주의 본질적인 ‘숙취’의 문제점을 해결하여 경쟁제품과 차별화를 시킬 수 있는 것 중 ‘녹차’를 사용하기로 하였습니다. 소비자들이 건강에 좋다고 인식하고 있는 ‘녹차’를 소주에 첨가하였을 때 ‘건강에 좋은, 깔끔한 뒷 끝, 차별화된 맛’이라는 긍정적인 면을  기대할 수 있었을 뿐 아니라, 녹차의 주요효능 중 해독작용과 냄새제거 효능은 두산이 찾고 있는 ‘숙취해소’ 속성에 매우 부합되는 효능이었습니다. 또한 소비자의 Needs인 건강, 자연, 신선과 숙취해소라는 컨셉이 ‘녹차’라는 깨끗함과 자연의 이미지와 일관성있게 연결되는  효과를 거둘 수 있을 것이라고 판단했습니다. 

두산의 산소주의 2002년 1월 출시이후 전체시장 시장점유율을 살펴보면, 전반적으로 상승세를 보여주고 있었습니다. 2001년 1월에 14.8%라는 높은 시장점유율을 기록하였습니다. 이는 체계적인 소비자 Needs 조사, 단계적인 신제품 개발, 그리고 일관성 있는 Marketing Mix 전략을 구사함으로써 얻어진 결과라고 여겨졌습니다. 그러나, 2002년 2월에 6.6%로 급격하게 떨어져서 2002년 4월에는 8.2%를 유지하게 결과가 되었네요. 더욱이 문제인 것은 2001년 11월과 2002년 1월을 제외하고는 Market Share 10%이상을 유지하고 있지 못하고  8%에서 9%사이를 유지하고 있다는 것입니다. 
이는 산소주의 출시로 진로 참이슬 소주의 성장세를 멈추게 하는 것에는 성공하였으나 시장 점유율은 확대하기 위해서는 새로운 전략이 필요하다는 것을 알 수 있습니다. 즉, 산소주가 고객들에게 부드럽고 순한 소주로서 인정받고는 있으나, 참이슬 역시 부드러움/깨끗함으로 비슷한 포지셔닝 전략을 구사하고 있으며, 산소주의 Target 소비자에게 있어서 가장 중요한 점은 숙취/제조법이 아니라 대중성이라는 것이 소비자 조사 결과 밝혀졌기 때문이죠. 소비자 Needs가 아직 사람들과 어울리면서 마시는 대중성 이미지를 가장 중요시한다는 것은 산소주에게는 부담스러운 결과라고 할 수 있습니다. 더 이상, 건강, 자연, 신선 등과 같이 녹차 이미지를 활용한 차별화 전략만으로는 참이슬의 아성을 뛰어넘을 수 없습니다. 이제는 좀 더 새로운 마케팅 전략이 필요하며 일단 그 시작이 될 만한 자료로 몇 가지를 첨부하였습니다.
2002년 3월 조사한 산 소주의 현 위치 및 향후 전략 방안 수립을 위한 포지셔닝을 조사한 자료입니다.이 표를 보시면 산소주의 브랜드 개성을 판단하실 수 있으실 텐데요, 여러분은 이 표에서 산소주의 브랜드 개성이 무엇이라고 보십니까?인간적인 특성 혹은 기질을 나타내고 있는 브랜드 개성을 살펴보면 ‘山’의 브랜드 개성은 ‘자연친화적인’, ‘개성있는’, ‘남성다움’으로  소비자들이 인식하고 있었습니다. 이에 비하여 참이슬은 ‘사교성 있는’, ‘다정다감한’, ‘소박한’, ‘전문가다운’, ‘젊은’ 등으로 훨씬 더 인간적이고, 친근하게 인식되고 있었습니다. 이러한 점들은 소비자들이 원하는 소주의 이미지가 대중성이라는 점에서, 참이슬의 이미지가 산소주보다 더 편하게 고객들에게 다가갈 수 있었다는 것을 말해줍니다. 또한, 참이슬의 브랜드 개성이 산소주에 비하여 다양한 측면에서 더 높게 나타난 것도 산소주에게는 해결해야 할 과제로 남아 있는 거죠.  참이슬에 대하여 ‘깨끗하다’라는 연상을 가진 소비자가 18.4%인데 비해 ‘깨끗하다’, ‘대중적’, ‘부드러움’, ‘친근/편안함’이라는 전반적인 느낌을 가진  소비자는 30.8%나 되었습니다. 반면에 산소주에 대해서는 23.3%의 소비자가 ‘녹차성분’으로 연상하고 있었고, 20.6%의 소비자가 ‘맛’이라는 연상을 하고 있었습니다. 결국 전반적으로 산소주는 소비자들에게 기능적인 브랜드로 인식되는 반면에 참이슬은 감성적인 브랜드로 인식되고 있었다는 점입니다.