7. Targeting & Positioning

1. 표적시장 선정
표적시장을 선정할 때는 크게 다음 세가지 기준, 시장, 경쟁상황, 기업내부 상황에 기준을 두고 고려해 볼 수 있습니다. 먼저 시장에 관련된 기준으로 보면 시장의 잠재력과 성장율 두 가지 측면으로 나눠 볼 수 있는데요. 시장의 잠재력이란 시장의 향후 성장성을 의미하며 시장의 잠재력이 클수록 매력도는 증가합니다. 시장의 성장율은 현재 시장의 크기가 성장하는  추세를 말하는데요, 시장 성장율이 높을 수록 표적시장으로서의 매력도가 높아지게 됩니다.
다음 경쟁상황에 관련된 기준들을 보면 경쟁우위와 경쟁의 밀도 혹은 강도로 나눠 볼 수 있습니다.
경쟁우위는 자산과 역량 등 기업 내부에 존재하는 경쟁우위 요소들이 표적시장에서 필요로 하는 것과 일치할수록 매력도가 높아지며, 표적시장의 경쟁 정도가 높아질수록 매력도는 낮아지게 됩니다.
기업내부 상황에 관련된 기준들을 보면 가용자원, 전략적 적합성, 현재 시장운영과의 시너지 등이 있습니다.
가용자원은 표적시장에서 효과적인 마케팅활동을 펼칠 수 있는 자산과 역량이 충분히 축적되어 있는지를 말하는 것이고, 전략적 적합성이란 기업의 전사적인 전략과 일관된 전략을 실행할 수 있는지를 의미합니다.
또한 현재 시장운영과의 시너지란 해당 표적시장을 선택함으로써 기업이 현재 운영하고 있는 타 제품군 혹은 산업군과 시너지 효과를 낼 수 있는지를 말하는데, 이러한 각 기준들이 높게 평가된다면 그 표적시장의 매력도도 높다고 말할 수 있습니다.
앞서 살펴본 기준으로 표적시장을 어떻게 선정해 가는지는 다음 소니의 콘솔 게임기인 플레이스테이션 사례로 살펴볼 수 있습니다.
그럼 소니가 처했던 시장, 경쟁상황, 기업내부상황 관점에서 상세히 살펴봅시다.
소니가 콘솔게임기 시장에 뛰어들 당시 시장 상황을 보면, 과거 아케이드 게임 위주였던 게임 장르는 전략시뮬레이션이나 롤플레잉 게임과 같이 좀 더 고사양을 요구하는 장르로 분화되고 있었으며, 게임 이용 연령 또한 저 연령층을 벗어나 중, 고등학생, 대학생 등 고 연령층으로 확산되고 있었습니다. 이에 향후 시장의 잠재력이 높아질 것으로 예상되고 있었습니다.
경쟁상황 측면을 살펴보면, 소니는 이미 전자제품에서 뛰어난 핵심역량을 보유하고 있었습니다.
따라서 게임기 시장에서 이를 충분히 활용하여 기존의 경쟁사를 뛰어넘을 수 있는 게임기를 개발할 수 있다는 확신을 가지고 있었으며, 주 경쟁사로 예상되었던 닌텐도는 소니가 표적시장으로 선정하고 있던 높은 연령대에 비하여 낮은 연령대에 타겟팅하고 있어서 경쟁의 강도는 상대적으로 낮을 것으로 예상되었습니다.
계속해서 기업내부상황 측면을 볼까요? 콘솔게임기 시장 진입을 추진할 당시의 소니는 전자사업 부문을 축소하고 컨텐츠 사업부문으로 영역을 확장하고자 하던 시기였습니다.
특히 하드웨어 판매를 통해서는 다가올 21세기를 효과적으로 대처할 수 없다는 위기감이 들면서 디지털 기술을 이용한 디지털 컨텐츠에 역점을 두고 있었습니다.
이에 콜럼비아 영화사, 음반사 등의 인수를 통해 엔터테인먼트 사업 영역을 확대했고 전략적으로 소니 컴퓨터 엔터테인먼트라는 사업부를 설립하였습니다.

자 그럼 이러한 상황을 종합적으로 판단해서 소니가 각 연령대 별로 표적시장으로서의 매력도를 평가한 결과를 볼까요?
8~15세. 이 연령대의 게임 인구는 지속적으로 증가하는 추세이므로 시장 측면에서의 기준에서는 높은 점수를 받을 수 있었습니다. 그러나 이미 닌텐도라는 강력한 경쟁사가 이 시장을 표적시장으로 하고 있었으므로, 경쟁 상황의 측면에서는 다소 낮게 평가되었습니다.
15~25세. 이 연령대는 과거 닌텐도 사용자들의 연령이 높아짐에 따라 이 연령대의 잠재력은 계속 성장하고 있었구요, 특히 이 연령대의 게임에 대한 니즈가 다양화됨에 따라 시장의 잠재력은 매우 높게 평가할 수 있었습니다. 또한, 이 연령대를 타겟으로 하는 콘솔게임기 제작업체가 사실상 없었기 때문에 경쟁상황의 측면에서도 매력도가 높게 평가되었습니다.
25세 이상. 이 연령대는 다른 연령대에 비하여 시장의 성장률이 상대적으로 낮게 평가되었는데요. 주로 콘솔게임 이외의 다른 놀이문화들이 주를 이루고 있었으므로 경쟁상황에서도 좋은 평가를 받을 수 없었습니다.
이렇게 각 연령대별로 표적시장의 매력도를 평가한 것을 보면 전반적으로 모든 연령대에서 시장운영과 시너지, 전략적 적합성 이라는 기업 내부적 상황 측면의 기준에서는 높게 평가되고 있지만, 소니는 최종적으로 15세에서 25세가 표적시장으로 적당하다는 결론을 내리고 이 연령대를 집중적으로 공략하여 콘솔게임의 선두주자가 될 수 있었습니다.

2. Positioning
표적시장이 선정되었다면 표적시장 고객에게 자사의 제품이나 서비스를 고객의 인식 속에 경쟁사의 것에 대해 차별화된 이미지를 심어줄 수 있어야 하는데 이를 포지셔닝이라고 합니다.
이 정의에는 포지셔닝을 이해할 때 가장 중요한 세가지 의미가 담겨져 있는데요.
먼저 포지셔닝은 고객의 인식상에서 이루어진다는 점입니다.
기업의 차별화 전략에도 고객들이 경쟁사와의 차별점을 인식하지 못한다면 제대로 된 포지셔닝전략이라고 할 수 없습니다.
그리고 포지셔닝 전략에는 반드시 경쟁사가 필요합니다.
‘차별화’란 비교가 될 수 있는 대상이 존재할 때 가능한 것이며 자사만의 독특한 차별화 전략을 세우더라도 고객들이 이를 비교할 수 있는 대상이 없다면 포지셔닝 전략이라고 할 수 없을 것입니다.
좋은 포지셔닝 전략은 경쟁적 유사성과, 경쟁적 차별성 두 가지 모두를 보유하고 있어야 합니다.
여기서 경쟁적 유사성이란 시장에서 경쟁하기 위해 해당 제품 카테고리 내에서 반드시 보유하고 있어야 하는 제품속성이나 이미지를 말하며. 경쟁적 차별성이란 시장에서 경쟁사와의 차별성을 갖추기 위하여 보유하고 있어야 하는 제품속성이나 이미지를 말합니다.
이러한 두 가지 속성을 모두 가지고 시장에서 성공한 사례가 바로 마이크로 소프트의 인터넷 브라우저인 익스플로러 입니다.
익스플로러는 인터넷 브라우저 시장에 후발주자로 진입하였지만, 인터넷 브라우저가 가지고 있어야 하는 기능적 속성을 모두 가지고 소비자들 사이에 기존의 선두주자였던 넷스케이프의 네비게이터와 기능 상에서 큰 차이점이 없음을 인식시켰고, 윈도우 시스템과 좀 더 완벽한 호환성과 기능의 편리성을 가지고 네비게이터와의 차별성을 부각해 소비자들에게 뛰어난 인터넷 브라우저로 인식시키는데 성공하였습니다.

3. Positioning Map
현대의 소비자들은 수많은 상표에 대한 너무나 많은 정보에 노출되어 있기 때문에, 기업이 소비자의 마음 속에 자사 제품의 위치를 유리하게 정립시키기 위해서는 적극적인 Positioning 전략을 사용해야 합니다. 그럼 성공적인 Positioning 전략을 수립하기 위해서는 가장 먼저 무엇을 알아야 할까요?
현재 자사제품과 경쟁제품이 소비자의 마음 속에 어떤 위치를 자리잡고 있는지를 알아야 합니다. 이를 분석할 수 있는 방법이 바로 포지셔닝 맵입니다. 여기서는 포지셔닝 분석 방법 중에서 가장 많이 사용되는 MDS(Multidimensionnal Scaling technique, 다차원척도법)를 사용한 Positioning Map을 활용하는 방법에 대해 살펴보도록 하겠습니다.

Positioning Map은 제품의 속성을 좌표축으로 하여 각 상표의 상대적 유사성과 차별성을 추론해, 그 위치를 공간상에 표시하는 방법을 말합니다. 이러한 방법이 유용한 이유는 실제로 소비자들이 제품을 구매할 때, 각 상표에 대해서 세세한 부분까지 비교 평가하는 노력을 투입하지 않고, 전체적인 상표 이미지를 토대로 의사결정과정을 단축하는 경향이 있기 때문입니다. 그래서 Positioning 전략을 수립할 때, 제품이나 브랜드에 대한 고객들의 인식을 그림으로 나타내는 Positioning Map이 많이 사용되고 있는 것이죠.

노트북을 한 번 사례로 들어볼까요.
먼저 새로운 컨셉의 노트북을 포함하여 Target이 관심 있어 하는 노트북을 선별하고, 다음에는 노트북에서 중요한 속성들을 정의한 다음, 소비자들에게 친숙한 노트북임을 확인한 후에, 마지막으로 노트북에 대한 소비자들의 평가를 실시합니다.
평가를 실시한 결과를 토대로 Positioning Map을 그리면, 자사와 경쟁사의 노트북이 소비자들의 마음 속에 어떻게 인식되고있는지를 확인할 수 있는 것입니다.
그러면 이러한 단계를 거쳐 그려진 노트북의 Positioning Map을 살펴보면서 이를 해석하는 방법에 대해 살펴보기로 합시다.

지금 여러분들이 보고 계시는 그림은 노트북의 2차원 Positioning Map입니다.
여기서 x축은 노트북의 기능적인 Performance에 대한 축이고, y축은 노트북의 외관 및 디자인에 대한 축입니다.
이 맵은 Slow-Fast operation, Plain-Elegant, Easy-Difficult setup, Poor-Excellent value, Light-Heavy, Common-Distinctive의 6가지 속성이 측정되어 표시되었습니다. 이 Map에서 도시바와 IBM을 비교해 보면, 소비자의 마음 속에 도시바는 IBM에 비해 가볍고, 다루기 쉬운 것으로 측정되고 있고, 반대로 IBM은 상대적으로 가치가 높은 제품으로 여겨지고 있다는 것을 알 수 있습니다.

포지셔닝 맵의 해석에 있어서, 우리가 세 가지의 측면에서 유념해야 될 것이 있습니다.

첫번째는, 포지셔닝 축입니다.
소비자들의 마음속에 어떠한 이러한 포지셔닝 맵의 축들이 있는지를 이해하는 것이 가장 첫번째 단계가 되겠습니다. 그래서 보이는 그림에서와 같이 두 가지의 축이 있는데, 첫번째의 축을 여기서는 퍼포먼스라고 이름을 붙였고 두번째의 축을 룩스라고 이름을 붙였습니다.
자 이런 축들은 연구자의 주관적인 해석에 따라서 결정이 되는데요, 보시다시피 퍼포먼스란 축은 slow, easy setup, light 그리고 value라는 네가지의 속성들의 결합을 퍼포먼스라고 이름을 붙인거구요, common, elegant라는 두 가지 속성의 결합을 룩스라고 이름을 붙였습니다.

따라서 여섯가지의 속성에 의해서 제품들을 평가하지만 소비자들의 지각상에서는 그 여섯 가지의 속성들이 두 가지의 큰 지각의 축으로서 구성이 되어 있습니다, 그래서 이 두가지 지각의 축이 포지셔닝 맵에 있어서의 각각의 축을 형성하고 있다는 것입니다.

두번째는 여기에 나와있는 여섯 가지 속성들의 상대적인 중요성을 우리가 이해를 해야 되겠습니다.예를 들어서 퍼포먼스를 높이기 위해서 내가 가장 먼저 개선을 해야 될 속성이 무엇일까 하는 생각을 했을 때 네가지의 속성, slow, easy setup, light, value라는 네가지 속성가운데 이중에서 라이트의 속성이 가장 중요한 속성이 되겠습니다.
그것은 라이트라는 속성과 퍼포먼스라는 지각의 축간의 상관관계가 가장 높기 때문에, 여기서 보이는 것과 같이 화살표도 가장 길고, 퍼포먼스라는 지각 축에 가장 가깝게 붙어 있습니다.따라서 가볍게 만들수록 소비자들은 높은 퍼포먼스라고 생각한다 라고 우리가 해석할 수 있습니다.

마지막으로 우리가 포지셔닝 맵을 해석을 할 때 주의할 점은 여기에서 각각의 제품들의 포지셔닝을 비교하는 것이 되겠습니다.
포지셔닝 축 상에서의 비교는 언뜻 보기에 조금 더 쉽지만 각각의 속성에 있어서의 비교는 약간의 혼동을 일으킬 수 있습니다.특히 여기서 보면 도시바와 IBM을 비교할 때 라이트와 벨류라는 관점에서 두 가지 속성에서 한 번 비교를 해 보죠.
두 속성 모두 도시바가 IBM에 비해서 더 높게 평가가 되고 있는데 그것은 이 두 가지 속성의 어떤 속성에 대해서 수직선을 내려 그엇을 때, IBM에 비해서 도시바가 더 멀리까지 나가기 때문입니다.따라서 이러한 각각의 속성에, 혹은 지각 축에 있어서 어떻게 소비자들이 각각의 제품들을 평가하고 있는지를 정확하게 비교 분석할 수 있는 것이 포지셔닝맵의 해석에 있어서 중요한 점이라고 할 수 있겠습니다.

자 그러면 PDA의 사례를 들어서 Positioning Map을 다시 한 번 공부를 해 보도록 하겠습니다. PDA는 Personal Digital Asistant의 약자로서 최근의 스마트 폰의 등장과 함께, 매우 각광을 받고 있는 제품 카테고리입니다. 이러한 포지셔닝 맵을, PDA의 포지셔닝 맵을 살펴보면, 크게 두 개의 시장으로 형성되어 있다는 것을 알 수가 있습니다.
왼쪽을 보면 사이언과 팜파일럿으로 구성이 되어 있는 하나의 시장이 구성이 되어 있고, 오른편을 보면, 소니, 히타치, 그리고 NEC와 캐논으로 구성되어 있는 또 하나의 시장이 형성이 되어 있습니다. 자 여기서 우리가 좀 더 추가해야 될 사항이 무엇이냐 하면, 포지셔닝 맵에 소비자들의 선호도를 우리가 보여줄 수 있으면, 제품에 대한 소비자들의 포지셔닝 전략을 수립하는데 매우 유용하다는 것입니다.

예를 들어서 그림에 보이는 빨간색으로 표현된 선들이 응답자들로 된 소비자들의 선호가 되겠습니다. 그 선호도를 봤을 때 왼편에 구성된 시장이 훨씬 더 큰 시장이다라는 것을 우리가 알 수 있구요, 그리고 좀 더 작은 시장이 소니와 히타지, NEC, 그리고 캐논으로 구성된
시장이 조금 더 작은 시장을 형성하고 있다는 것을 알 수 있습니다.
또한 위에 형성되어 있는 뉴튼이라는 애플에서 나온 PDA제품과 아래에 포지셔닝 되어 있는 New PDA라는 두 개의 제품은 포지셔닝 맵만으로 봤을 때는 차별화된 제품처럼 보이지만 소비자들의 선호, Preference를 우리가 같이 덧붙여서 봤을 때는 그 두 개의 제품은 소비자들이 선호하지 않고 있는 제품으로 우리가 판단할 수 있습니다.
 
따라서 포지셔닝 맵을 활용하여 우리 제품의 새로운 차별화된 전략을 수립할 때는 무조건적인 다른 경쟁제품과의 차별화만 우리가 추구해서는 성공할 수가 없구요, 소비자들이 중요시 여기는, 즉 소비자들이 선호하는 그러한 제품의 특성들 내에서 경쟁제품들과 차별화 할 수 있는 자사만의 강점을 찾아내는 것이 매우 중요한 조건이라고 할 수 있겠습니다.

4. Postioning 유형
여기서는 포지셔닝의 유형들을 그 사례와 함께 살펴보도록 하겠습니다. 포지셔닝의 유형은 크게 기능적 포지셔닝, 상징적 포지셔닝, 경험적 포지셔닝 세가지로 구분될 수 있는데요, 기능적 포지셔닝은 제품의 기능적 편익이나 속성을 얼마나 차별적으로 고객에게 소구할 수 있는가에 초점을 둡니다.
예를 들어 게토레이나 포카리스웨트는 음료시장에서 제품을 사용하는 상황을 제시하여 성공적인 포지셔닝을 이루었습니다.
과거 음료시장은 콜라나 사이다로 대변되는 청량음료나 과즙음료가 대부분의 시장을 장악하고 있었지만, 게토레이와 포카리스웨트는 스포츠 음료라는 기능적 편익과 속성을 차별적으로 제시하기 위해, 열심히 운동하고 땀을 흘린 후에 마시는 음료라는 상황과 용도를 지속적으로 각인시킴으로써, 소비자들에게 새롭게 포지셔닝된 제품이라고 할 수 있겠습니다.
이러한 기능적 편익을 고객에게 포지셔닝하여 성공한 것으로 볼보 자동차가 있습니다.
볼보 자동차는 수많은 자동차 브랜드 속에서 차별화된 이미지를 각인시키기 위해서, 볼보만의 특성을 강조하기 위한 포지셔닝 전략을 수립했는데요, 소비자들이 볼보에 대해 가장 신뢰하는 점이 안전성이라는 점에 착안하여 지속적으로 튼튼한 자동차라는 이미지로 소구하는 전략을 사용하였습니다. 그 결과, 소비자들은 볼보를 떠올리면, 안전하고 튼튼한 이미지를 즉시 연상시킬 정도로, 볼보의 포지셔닝 전략은 성공을 거두었습니다.
두 번째 포지셔닝 유형은 상징적 포지셔닝입니다.
상징적 포지셔닝 유형은 제품의 소비경험으로부터 얻을 수 있는 사회적, 심리적 편익에 의한 포지셔닝을 말합니다.
특히, 소비자들이 제품의 기능이나 편익보다, 그 제품을 소비함으로써 느낄 수 있는 가치라는 측면에서 더욱 만족감을 얻는 경우, 이러한 포지셔닝 전략이 성공적일 수 있습니다.
할리 데이비슨 모터사이클의 사례에서 살펴보면, 사용자들은 제품의 기능이나 편익을 보고 모터사이클을 구매하는 것이 아니라, 할리 데이비슨의 오너(Owner)라는 스테터스(Status)와 셀프 이스트림(Self-esteem)의 가치를 더욱 높이 사기 때문에 구매하는 것으로 알려져 있습니다.
즉, 주 구매층인 남성들이 할리 데이비슨이 상징하는 프리덤(Freedom)과 마초(Macho)라는 상징적 편익을 위해서 할리 데이비슨 오너가 되는 것입니다. 이러한 상징적 가치에 의한 소비의 경우, 자신이 추구하는 그 가치라는 것은 쉽게 변하지 않는다는 특성 때문에, 브랜드 충성도가 매우 높은 고객들이 주를 이룰 수 밖에 없습니다.
국내에서는 삼성카드가 이 전략을 사용하여 성공한 바 있습니다. 신용카드 회원들의 폭발적인 증가추세와 맞물려 다른 카드사들이 다양한 할인혜택과 마일리지 서비스를 앞세운 편익 중심의 포지셔닝 전략을 사용하는 동안 삼성카드는 사회적으로 성공한 멋진 남편이 삼성카드를 쓴다는 광고 컨셉을 사용하는 상징적 포지셔닝 전략을 사용하였습니다. 특히, IMF 이후, 우리 사회에 능력있는 남성상의 우월성이 높아지고 있는 가치관을 반영한 듯, 아내를 사랑해 줄 수 있는 능력이 있는 사람은 삼성카드를 쓴다는 이미지를 창출해 냈다는 점에서 전략적으로 높은 평가를 받았었습니다.
세 번째 포지셔닝 유형은 경험적 포지셔닝입니다.
경험적 포지셔닝이란 제품의 소비로부터 얻을 수 있는 총체적인 감각적, 감성적 경험을 활용한 포지셔닝 전략으로서, 고객들에게 브랜드에 대한 어떤 특별한 느낌을 유발시킨다던가, 인간의 감각기관을 충분히 자극함으로써 즐거움과 흥분, 만족감을 전달해 줄 수 있는 포지셔닝 전략입니다.
많은 사람들이 즐겨마시는 인스턴트 커피 브랜드인 맥심이 그 대표적인 사례인데요. 과거 커피 브랜드들이 맛과 향으로 대변되는 포지셔닝 전략을 사용해왔던 것과는 다르게, 맥심은 커피를 마시는 동안에 느낄 수 있는 기분 좋은 경험이나 사랑스러운 경험을 소구함으로써, 고객들에게 맥심만의 특별한 브랜드 경험을 느낄 수 있게 함으로써 포지셔닝 할 수 있었습니다.
또 다른 예를 들어 볼까요. 커피숍 스타벅스의 경우는 단순히 커피만을 파는 커피숍이 아니라 커피와 함께 커피문화를 통해 소비자들에게 새로운 가치영역을 일깨운 경험적 포지셔닝 전략을 활용한 성공적인 사례입니다.
스타벅스는 고급 커피에 대한 소비자들의 잠재 욕구를 발견하고, 이를 충족시키기 위해 단순히 커피만 팔기보다는 커피와 함께 이국적 분위기, 친절한 서비스, 재즈 음악, 만남의 장이라는 커피소비와 관련된 경험을 함께 제공하고자 하는 전략을 세우고 이러한 경험을 고객에게 전달하기 위해 고품질만을 고집하는 커피원료에서부터 매장 내에서 직접 고객을 상대하는 점원과 실내 디자인에 이르기까지, 이국적인 커피 문화와 프리미엄 이미지를 부여할 수 있도록 일관된 마케팅전략을 실행하여 오늘날 경험적 포지셔닝 전략의 성공사례로 평가 받고 있습니다.