18. Marketing Mix - Price

최근, 많은 시장이 포화상태에 이르고 공급이 수요를 초과하여 경쟁사들 간의 경쟁이 더욱 치열해지고 있습니다. 이럴 때일수록 경쟁은 가격전쟁의 형태를 띠는 때가 많습니다. 소비자들로 하여금 자사 제품을 경쟁 제품과 다르게 인식하는 것이 갈수록 어려워지고 있는 것입니다. 따라서 기업간의 경쟁에서 가격의 역할은 더욱 커질 것으로 보입니다. 실제로, 기업이익을 증가시키기 위한 여러 가지 수단 중에서 가격의 조정은 어떠한 수단 보다 강력하게 인식될 수 있는 것입니다.
표를 보면 가격의 중요성을 더욱 잘 이해할 수 있을 것입니다.
가격이 1% 늘었을 때, 변동비용이 1% 줄었을 때, 판매량이 1% 늘었을 때, 고정비용이 1% 줄었을 때, 영업이익의 개선비율은  가격이 가장 크게 개선되는 요인으로 분석됩니다.
그러면 코닥필름의 사례를 통해 코닥이 미국 필름시장에서 계속된 시장점유율 하락을 멈추기 위하여 가격을 인하하면서도 전면적인 가격전쟁을 어떻게 피해 나갔는지를 살펴보겠습니다.
1994년, Kodak은 점유율 70%에서 지속적인 감소 추세에 있었습니다. 이러한 이유는 코닥 골드의 가격이 경쟁 제품인 후지 필름보다 17% 비쌌기 때문에 상대적 열세에 있었기 때문이었습니다. 
코닥은 전면적인 가격전쟁을 피하기 위해, 가격인하 단행 대신 저가 브랜드 펀타임 필름을 출시하였고, 이것은 두 개의 필름을 묶어서 팔았기 때문에 개당 환산 가격은 후지보다 저렴하였습니다. 다만 펀타임 필름은 한정 수량으로 판매하였기 때문에 후지 필름과의 소모적인 가격경쟁 없이 시장점유율 하락을 저지할 수 있었습니다. 이후, 보다 저렴한 브랜드로 채널을 한정해서 펀타임 필름을 대체하였습니다.

가격을 결정하는 데에는 소비자, 원가, 유통경로, 경쟁환경, 법적규제 등 모든 관련된 요소들을 면밀히 검토해야 합니다.
첫째, 소비자. 가격결정은 소비자가 기대하는 적합한 가격범위 내에서 이루어져야 합니다.
특히, 소비자의 심리와 구매 행동에 따라 가격에 얼마나 민감한지를 고려해야 합니다. 예를 들어, 가격을 결정하는데 있어, 고객은 과거의 구매 경험이나 현재의 가격 정보를 기초로 준거 가격을 가지고 있기 때문에, 그들의 준거가격이 어느 정도 되는지를 알아내는 것이 중요합니다. 또한, 고객 개개인은 스스로 어떤 상품에 대해 지불할 용의가 있는 최고가격인 유보가격을 형성하고 있기 때문에 그들의 심리와 실제 지불 능력에 대한 정보를 고려하여 가격을 결정해야 합니다.
둘째, 원가. 원가는 기업이 제품을 생산하기 위해 들인 비용으로, 크게 변동비와 고정비로 구분됩니다.
여기서 가격결정에 중요한 요소로 작용하는 개념은 판매가격에서 단위당 변동비를 차감한 것인 공헌마진이라는 개념입니다. 고정비는 판매량과 관계없이 일정하게 발생하기 때문에, 기업의 생존과 성장을 위한 제품의 최소한의 가격을 변동비로 생각하고, 가격결정을 위해서는 공헌마진을 극대화 하는 방향으로 초점을 맞추어야 합니다.
셋째, 경쟁환경. 소비자들은 가격을 고려할 때, 상대적인 측면에서 고려를 하는 측면이 있습니다.
즉, 경쟁사 대비 가격이 어느 정도냐 하는 것을 따지게 됨으로 가격을 결정할 때, 경쟁사들의 가격전략을 반드시 고려해야 하는 것입니다.
넷째. 유통경로. 유통업자와 판매사원들은 대개 가격인상을 싫어하고 가격인하를 좋아하게 됩니다.
그것이 자신들의 이해관계와 일치하기 때문인데, 판매에 있어서 중요한 역할을 담당하는 유통 구성원들의 반응을 감안하면, 가격을 결정할 때 이들의 입장을 고려하는 것도 필요합니다.
다섯째. 법적규제. 전기, 통신, 운수산업, 생필품 등 공공적인 성격이 강한 산업에서는 가격결정을 개별 기업들이 마음대로 할 수 없으며, 정부의 규제, 혹은 법적 규제를 고려해야 한다. 또한 물가안정이라는 명분 하에 정부 주도의 가격인하 정책은 기업의 가격결정에 큰 영향을 미치는 요소입니다.

가격을 결정하는 데에는 다양한 방법들이 있습니다.
밸류-오리엔트이드 프라이싱은 소비자들이 지각하는 제품의 가치 또는 그 효용에 맞추어 가격을 책정하는 방법입니다. 즉, 소비자들의 가치를 중심으로 가격을 책정하기 때문에, 기존에 가격을 책정하는 방식인 자사 위주 가격 정책, 비용 기준의 가격 정책과는 매우 다르다고 볼 수 있습니다.
신 제품에 가격을 책정할 때, 기본적으로 원가와 적정 이윤은 고려하되, 신 제품의 준거 제품이 되는 기존 자사 제품, 혹은 경쟁사 제품보다 얼마나 가치가 있는지, 그 가치만큼의 가격을 더 올리는 방법이 되겠습니다.
이는 마케팅에서 강조되고 있는 고객중심의 전략 수립과도 맥을 같이하는 것으로, 고객의 입장에서 제품을 바라보고, 고객이 지각하는 가치에 맞추어 가격을 책정하는 원리인 것입니다.
소비자들의 지각된 가치는 고객이 부담하는 총 비용 분에 소비자들에 의해 지각된 베네핏으로 구할 수 있으며, 여기서 가장 중요한 것은 소비자들의 지각된 베네핏을 어떻게 구하는가 하는 문제입니다.
밸류 프라이싱의 한 방법으로서 비피티오(BPTO)를 살펴보겠습니다. BPTO는 브랜드 프라이스트래드-오프(Brand Price Trade-Off)의 약자로서, 소비자들이 느끼는 가치를 측정하기 위해 브랜드와 가격에 대한 태도를 컨조인트 분석으로 측정해 내는 방법입니다.
소비자들이 특정 브랜드를 선택하면, 그 브랜드의 가격을 5% 씩 늘려가면서, 다른 브랜드들의 가격은 그대로 유지하게 되었을 때, 소비자들의 태도를 측정하는 것입니다.
BPTO를 통해 기업은 브랜드의 가격탄력성을 측정할 수 있고, 이를 바탕으로 소비자들의 수요 함수를 구해 얻습니다. 이를 통해 그 브랜드에 대해 소비자들이 얼만큼의 가치를 느끼는가, 그리하여 어느 정도까지 지불할 용의가 있는가를 알아낼 수 있습니다.
예컨대, 각 단계 별로 5% 씩 가격을 조정하여 얻은 수요함수를 통해, 가격과 이익, 브랜드의 시장점유율을 각 단계 별로 도출하고, 이에 따른 최적 판매량과 최적 이익을 도출할 수 있게 됩니다.
그림에서와 같이 현재 가격보다 5% 가격을 올리게 되면 그만큼, 브랜드의 시장점유율(판매량)은 떨어지겠지만, 판매량의 감소를 상쇄할 수 있도록 가격의 증가에 따른 매출액의 증가가 가능한 가격이 바로, 최적의 이윤을 낼 수 있는 가격입니다.
그럼 계속해서 한상만 교수님으로부터 함수 그래프에 대한 강의를 들어보겠습니다.
가격 판매함수 혹은 가격반응 함수라고 불리는 이 함수에 대해서 여러분들과 함께 좀 더 이해를 돕고자 합니다.
먼저 첫 번째로 여기서 보면 가격판매 함수는 왼쪽에서 오른쪽으로 쭉 이렇게 내려오는 어떤 그러한 모습을 갖게 되는데요. 그것은 가격이 점점점 높아짐에 따라서 수요가 점점점점 줄어든다라는 것을 표현한 것입니다. 그래서 떨어지는 한 형태를 띄는 그런 모습을 갖게 되구요 이 곡선이라는 것은 인벌티드 유 쉐이프, 유자를 꺼꾸로 한 듯한 이러한 곡선의 모습을 띄는데요.
가격이 너무 비싸면 하나도 안 팔릴 테니까 이익이 안남을 것이구요 가격이 너무 싸면 아무리 많이 팔려도 손해를 볼 테니까 이익이 안남을 것입니다.
따라서 이익의 가장 최적 점은 너무 싼 가격도 아니고 너무 비싼 가격도 아니고 그 중간대에 있을 것이기 때문에 모습은 항상 이렇게 이런 모습을 이익곡선은 띄게 되겠죠.
여기서 우리가 인제 최적가격이라고 해서 이익 곡선이 극대화 되는 점을 최적 가격이라고 했는데요. 만약에 우리가 현재 가격이 최적 가격보다 더 비싸다면 만약 우리가격의 위치가 어떤 최적가격, 우리가 설사 최적가격을 모른다 하더라도 우리가 만약에 우리의 가격이 최적가격보다 높다면 혹은 낮다면 어떤 결과가 일어날까 하는 결과를 우리가 생각해 봐야 될 것 같습니다.
만약에 높다면 최적가격보다 높다면 우리가 가격을 낮췄을 때 수요가 늘면서 이익이 증가하는 그런 경향이 있습니다.
근데 만약에 우리 가격이 최적가격보다 밑에 있다면 낮다면 우리가 가격을 낮췄을 때 수요는 늘지만 이익은 오히려 떨어지는 경향이 있다는 것을 알 수 있습니다.
이 그래프가 우리에게 주는 그런 중요한 의미가 있습니다.
반대로 가격을 올리는 것을 생각해 본다면 우리가 최적가격보다도 비싸다면, 현재의 가격이...
가격을 올렸을때에 수요도 떨어지고 그리고 이익도 떨어지는 현상이 벌어집니다.
반대로 우리가 최적가격보다 밑에 있을 때는 가격을 올렸을 때 수요는 줄지만 이익은 증가하는 이런 현상을 볼 수 있습니다. 그래서 실제로 가격을 우리가 움직였을 때 그 결과를 보고 우리가 실제로 최적가격보다 위에 있는지 아래에 있는지도 판단할 수가 있겠습니다.

원가기준법은 주로 유통업자들이 가격을 결정할 때 이용되는 방법으로 상품의 원가에 일정 비율의 이익을 더하여 가격을 결정하는 방법입니다. 먼저 단위 당 원가를 결정하고, 이 상품을 판매해서 얻고자 하는 이익을 덧붙여 가격을 책정하게 되는 방법이 원가기준법입니다.
목표수익률 기준법은 기업이 목표로 하고 있는 투자수익율을 달성하기 있도록 가격을 결정하는 방법으로서, 이 방법도 먼저 단위 당 원가를 결정해야 합니다. 그리고 알오아이(ROI) 즉 리턴 온 인베스트먼트(Return on Investment)의 목표를 정하고, 이를 단위 당 원가에 반영하여 가격을 책정하는 방법입니다.
가격반응함수를 통해 가격을 결정하는 방식은 두 가지 유형이 있습니다. 하나는 전문가의 판단에 의한 방법이고, 다른 하나는 소비자 조사를 통한 방법입니다. 전문가의 판단에 의한 방법은, 가격반응 함수 추정의 최고 전문가들을 상대로 가격 책정에 대한 의견을 물어보고, 이를 종합하여 가격 반응함수를 구하는 방법입니다. 이 방법은 비용이 적게 들고, 소비자 조사가 어려울 때 가장 현실적인 대안이 될 수 있으며, 신제품과 같이 시장에서의 반응을 알아보기 힘든 경우에 가격을 예측할 때 많이 쓰입니다. 기업은 전문가들을 상대로 조사를 하고, 전문가들은 현실적으로 가능한 제품의 최고가격과 최저가격, 중간 가격, 각각에 따른 판매량을 제시하게 됩니다.

소비자 조사를 통해서도 가격반응함수를 구할 수 있습니다. 기업은 가격이 소비자들의 구매행동에 어떠한 영향을 끼치는가에 관해 직접 물어보는 방식으로 조사를 하게 됩니다. 어느 정도의 가격에 살 의향이 있는지, 얼마까지 지불할 수 있는지 등의 여러 질문들을 통해 소비자들의 지불 의도 가격을 알아내는 것이 핵심입니다.소비자들의 지불 의도 가격을 알아내어서 가격반응함수를 도출해 내면, 각각의 가격 대에서 어느 정도의 판매가 이루어질 것인지를 알아낼 수 있습니다. 이러한 수요함수를 찾아내어, 가격과 판매량을 곱한 다음, 단위 당 원가를 차감하면, 그 가격대에 따른 이익 곡선을 구할 수 있을 것입니다.

프라이스 센시티비티 매줘어먼트(Price Sensitivity Measurement)는 고객이 가격에 대해 반응하는 민감도를 측정하여 고객이 받아들일 수 있는 가격의 범위를 구하여 가격을 책정하는 방식입니다. PSM은 제품을 보여주거나, 제품에 대한 정보를 미리 제공하고, 제품에 대한 가격을 조금씩 변동시켜 가면서 소비자에 대한 조사를 수행합니다. 소비자에게 어느 선까지가 비싸지 않다, 너무 비싸다, 싸지 않다, 너무 싸다 라고 생각하는지를 조사한 후, 조사 결과를 종합하여 함수를 도출해 냅니다.

너무 비싸다, 비싸지 않다, 너무 싸다, 싸지 않다 라는 질문을 통해 도출된 함수를 그리고, 각각의 그래프가 만나는 점을 살펴보면, 싸지 않다 라는 개념의 함수와 너무 싸다 라는 개념의 함수가 만나는 점을 PMC라고 하고, 너무 비싸다 라는 함수와 비싸지 않다 라는 함수가 만나는 점을 PME라고 하게 됩니다. 소비자들이 받아들일 수 있는 가격의 범위는 즉, 적당히 싼 가격과 적당히 비싼 가격의 중간영역이 PMC와 PME 사이에서 결정되며, 결국 너무 비싸지 않다 라는 개념의 함수와 너무 싸지 않다 라는 개념의 함수가 만나는 점이 소비자들이 느끼는 최적의 가격이 될 것입니다. 어려우시죠. 자 그럼 한상만 교수님으로부터 직접 프라이스 센시티비티 메저먼트에 대한 설명을 들어보도록 하겠습니다.
네 프라이스 센시티비티 메저먼트 TSM이라고 불리는 이 방식은 일본에서 개발이 된 이후로 국내에서 널리 쓰이고 있는 소비자들의 가격에 대한 수용의 범위를 찾아내는 기초 자료로서 널리 쓰이고 있습니다. 하나의 제품을 처음 출시할 때 특히 많이 쓰이는데요 이런 제품에 대해서 소비자들의 어떤 수용가격대에 최대 점과 최저점은 어느 정도가 될까 우리가 이것을 앎으로 인해서 우리가 전략적인 가격결정을 할 때, 수용가격대에 윗부분으로 간다면 좀더 스키밍 전략, 이익을 극대화 하는 전략이 되겠죠, 수용가격대 아랫부분에 맞춰서 간다면 페니트레이션 전략 즉, 시장의 어떤 침투를 보다 빨리하고자 하는 전략이 되겠습니다. 그런데 그 윗부분과 아랫부분을 보면 윗부분은 PM이 포인트 오브 마지날 익스펜시브니스라고 불리고 있구요 아랫부분은 PMC 포인터 마지날 칩니브니스라고 부르고 있습니다.
이 두개점이 수용가격대의 상한점과 하한점이 되겠는데요. 결국 상한점이라는 것은 무엇이냐면 만약 그 점보다 가격이 더 비싸지면 투 익스펜시브라고 생각하는 사람들의 숫자가 낫 익스펜시브라고 생각하는 사람보다 많아진다는 겁니다. 그 가격대 전까지는 비싸지 않다 라고 생각하는 사람들이 너무 비싸다 라고 생각하는 사람보다 아직 많기 때문에 가격을 좀더 높이더라도 아직도 좀더 많은 사람들이 비싸지 않다 라고 생각하는 사람들이 좀 더 많다면 그 가격대를 넘어서게 되면 어떤 사람들의 비율에 있어서 보다 더 많은 사람들이 투 익스펜시브라고 생각을 하니까 적절치 않다 이런 개념이 되겠습니다. 즉 물론 이것은 타겟 커스터머들을 대상으로 조사를 했을 때의 얘기겠죠 마찬가지로 PMC 라는 것은 그 가격대보다 더 싸지만 투 칩 그래서 오히려 제품의 퀄리티에 대해서 의심을 할 수도 있겠습니다. 그런 사람들이 너무 많아 진다는 겁니다. 그 사람들의 숫자가 낫 칩.. 싸지 않다라고 생각하는 사람보다 더 많아 지게 되니까 너무 싸다고 생각하는 이런 사람들이 너무 많아지게 되니까 이것은 적정한 가격에 너무 낮은 것이다 이렇게 우리가 생각을 할수가 있겠습니다. 그래서 결국은 아랫부분은 너무싸다는 사람과 싸지 않다라는 사람의 숫자가 일치하는 점이 될 것이구요 윗부분은 너무 비싸다는 사람들의 숫자와 비싸지 않다라는 사람들의 숫자가 일치하는 점이 될 것입니다. 이 두 포인트가 제일 중요한데요 이 두개 포인트 안에서 우리가 가격을 결정하게 될 때 소비자들의 가격대라고 부르고 있고 소비자들의 수용성이 높아진다 라고 부를 수가 있는 데요 많은 회사들에서 전자회사에서 냉장고라든지 티비를 내놓을 때 혹은 생활 용품회사에서 새로운 생활용품을 내놓을 때 제품의 수용가격대를 알아보고 이러한 수용가격대를 기존제품들의 가격대와 비교하면서 가격전략의 많은 참고자료로 사용하고 있습니다.

많은 기업들이 실제로는 장기이익의 극대화를 가격정책의 목표로 삼고 있습니다. 물론 가격을 정할 때 그것이 미치는 장기적인 영향까지 고려하게 되면 너무 복잡해 질 수도 있으며, 한 번 정한 가격을 변경시키는 것은 그리 쉬운 일이 아닙니다. 그러나, 기업들은 다음과 같은 요인들을 고려하여 역동적인 가격정책을 펼 필요가 있습니다.
제품 수명주기의 단계에 따라 한 제품에 대한 가격 탄력성이 변화하게 됩니다. 즉, 제품의 성장기에 있어서는 시장에서 공급보다 수요가 많은 시기이므로 제품에 대한 가격탄력성이 낮을 수 있으나, 제품의 인지도가 낮은 도입기나 이미 소비자들이 제품에 대한 충분한 정보를 가지고 있고 다른 경쟁사 제품과의 차별성이 부각되기 어려운 성숙기와 쇠퇴기에 있는 경우에는 가격할인에 따라 소비자들의 선택이 변화될 가능성이 있으므로 가격탄력성이 높을 수 있습니다.
시간이 지나면 경쟁상황, 즉 경쟁사 수와 그들의 전략들이 변화하게 됩니다. 시장이란 마치 살아있는 생물과 같아서 시장의 동향과 경쟁사의 전략을 재빨리 읽지 못하면 그만큼 시장의 흐름에서 도태될 수 밖에 없습니다. 따라서, 경쟁상황에 의한 가격조정이 필요할 경우가 있는데, 예를 들어 신규진입자가 진입초기 시장을 확보하기 위하여 기존에 형성되어 있던 가격보다 저렴한 가격을 책정하였다면 자사도 이에 대한 적합한 가격정책을 수립하여야 할 것입니다.
경험곡선효과로 인해 현재의 가격과 시장점유율이 미래의 생산원가에 영향을 미칠 수 있는데, 만약 현재 가격이 낮게 책정되어 있다면 이에 맞게 생산원가도 낮게 조정해야 할 것이고 현재 높은 시장점유율을 가지고 있다면 그만큼 경쟁사보다 더 많은 생산을 할 수 있으므로 대량생산에 따른 생산원가의 절감이 가능할 것입니다.따라서, 기업은 현재의 가격 전략을 시장의 변화, 미래의 판매 및 이익을 고려하여 동적으로 가격결정을 내려야 할 것입니다.
여기서는 신제품을 위한 역동적 가격전략으로 스키밍(Skimming) 전략과 침투전략을 살펴보기로 하겠습니다.스키밍 전략은 초기에 가격을 높였다가 차츰 가격을 내리는 전략으로 초기에 많은 단기이익을 확보하기 위한 전략입니다.침투전략은 초기에 낮은 가격으로 시장에 침투하여 짧은 시간 내에 시장 내에서의 교두보를 확보하고, 장기적으로는 가격을 점차 올리면서 장기적 이익을 확보하는 전략입니다.
스키밍 전략을 사용하는 경우는, 초기에 가격이 비싸도 그 제품에 대한 수요가 높을 때, 가격을 비싸게 책정해도 당분간 경쟁사가 시장에 진입할 가능성이 적을 때, 소비자들이 높은 가격이면 제품의 품질도 좋을 것이라고 생각하고 있을 때 사용하게 됩니다. CJ의 컨디션은 다른 드링크제에 비해 높은 가격으로 출시하는 전략을 사용하였는데, 컨디션이 기존 드링크 시장에서는 찾아볼 수 없었던, 숙취해소 음료 라는 혁신적인 기능으로 소비자들에게 어필하였기 때문에, 높은 가격으로 판매를 시도하여 성공을 거둘 수 있었습니다. 우리가 고급제품에서 쉽게 발견할 수 있는 ‘고가전략’도 스키밍 전략을 활용한 것으로 자사 제품의 높은 품질과 프리미엄 이미지를 살리기 위해 시장진입 초기에 경쟁사보다 다소 높은 가격을 책정하여 소비자들에게 고급제품으로서 각인시켜 이익을 극대화하고, 새로운 제품이 출시된 이후 혹은 제품이 대중화되기 시작되는 시점에서 차츰 가격을 하락시키는 경우가 많습니다.
침투전략을 사용하는 경우는, 소비자들이 가격에 민감하여, 낮은 가격으로 상품을 공급하면 시장의 성장이 촉진될 때, 싼 값으로 신제품을 공급함으로써 경쟁사의 시장 진입을 방지하거나 늦출 수 있을 때 사용하게 됩니다. 자사 브랜드의 인지도가 소비자들 사이에서 낮게 형성되어 있는 경우, 낮은 가격을 통해 소비자들의 사용을 장려하고 이를 통해 인지도를 높이고 제품에 대한 신뢰를 높인 후에 장기적으로 점차 가격을 높임으로써 이익을 실현하고자 할 때 많이 사용됩니다. 도요타의 렉서스는 북미 자동차 시장에서 고급시장을 겨냥할 때 낮은 가격으로 출시하는 침투전략을 사용하여 성공을 거두었다. 북미에서 형성되어 있는 도요타의 이미지는 높은 연비와 내구성을 가진 서민과 중산층을 위한 경제적 승용차였기 때문에 고급시장을 위한 프리미엄 이미지는 매우 낮았습니다. 따라서, 렉서스는 소비자들에게 벤츠나 BMW와 같은 기존의 고급차들과 동등한 성능을 제공하면서도 저렴한 값에 신제품을 출시함으로써 단기간 동안 고급차 시장에 교두보를 확보할 수 있었습니다.
경쟁사의 진입이 예상될 때의 가격 전략에 대해 알아봅시다.경쟁사는 대부분 시장에 처음 진입할 때 가격을 낮춰서 들어오는 것이 일반적입니다. 따라서 경쟁사가 진입하는 시기 바로 직전에, 미리 가격을 낮춤으로써, 경쟁사의 진입을 방해하거나, 경쟁사의 가격진입 후 시장 성과에 대해 부담을 주는 방법이라고 할 수 있습니다. 그러나 현실적으로 아직 경쟁사가 들어오지도 않았는데, 가격을 낮추어 이익을 줄인다는 것은 쉽지 않은 방법입니다.
경쟁사의 시장 진입 후에 곧바로 가격을 낮추는 방법입니다. 가격을 낮추어 상대적으로 경쟁사보다 저렴한 가격경쟁력을 갖출 수 있습니다. 그러나 이 방법도 현실적으로 사용하기 어려운 방법입니다. 소비자들은 경쟁사가 진입 후 갑자기 가격을 낮춘 것을 볼 때, 그 동안 선발기업의 제품 가격이 거품이었다고 느끼기 때문에 부정적인 효과가 나타날 수 있습니다.
경쟁사 진입과 상관없이 높은 독점 가격을 유지하는 방법입니다. 그 동안은 시장에서 독점적 지위를 얻은 선발기업으로서는 가격경쟁력을 잃어버리게 되기 때문에 판매량은 감소하게 됩니다.이들을 종합해 볼 때, 선발기업의 최적 가격전략은 스키밍-침투전략입니다. 독점기간 동안에는 스키밍 전략을 사용하여 많은 이익을 거두어내고, 경쟁사가 들어오기 전에 미리 가격을 떨어뜨려 가격경쟁력을 확보하는 전략입니다.
이외에도 다양한 가격전략이 있습니다.프라이스 번들링(Price Bundling), 즉  다발가격매김은 여러 개의 제품들을 묶어서 제품 다발의 값을 매기는 것을 말합니다. 예를 들어 컴퓨터 본체, 소프트웨어, 주변단말기, 부속품, 서비스 등을 하나의 시스템으로 묶어서 파는 전략입니다. 다발가격매김을 사용하는 이유는 동일 제품에 대해 고객의 가격 수용도에 차이가 있을 때 사용합니다. 가령 냉장고에 대한 수용 가격이 1만원이고 정수기에 대한 수용 가격이 3천원일 때, 두 제품을 A와 B에 각각 따로 팔면, 2만6천원입니다. 그러나 두 제품을 번들링하여 1만 4천원으로 책정하면, A는 정수기를 1천 비싸게 사는 대신에 냉장고를 2천원 싸게 사기 때문에 제품을 사고, B는 원래 수용 가격이 1만 4천원이기 때문에 사게 됩니다. 따라서 총 판매액은 2만8천원으로 따로 파는 것보다 더 높은 가격에 팔 수 있게 됩니다.
다음은 로스 리더 프라이싱(Loss Leader Pricing) 즉, 유인용 손실가격책정 전략입니다. 소비자들은 특정 제품이 원가 이하에 판매될 때, 그 제품을 사러 갔다가 그것 말고도 다른 상품들을 몇 개 더 사는 경우가 있습니다. 이렇게 손님을 가게에 끌기 위한 목적으로 특정 품목을 매우 싸게 값을 매기는 것을 유인용 손실가격책정이라고 합니다.
캡티브 프로덕트 프라이싱(Captive Product Pricing)은 기본 Base가 되는 제품은 싸게 팔고, 보충제품 사용을 확대하여 해당 제품의 손실을 벌충하는 가격전략입니다. 전기 면도기는 싸게 파는 대신에 이를 계속 사용하기 위한 면도날은 비싸게 판다던지, 카메라는 싸게 팔아서 많은 사람들에게 사용을 유도하고, 필름은 비싸게 팔아 본 제품에서 손해 본 것을 벌충하는 가격전략을 말하는 것입니다.