17. Marketing Mix - Place

좁은 의미에서의 유통이란 생산자로부터 제품과 서비스가 소비자에게 전달되는 과정이라고 말할 수 있습니다.

그러나 넓은 의미에서의 유통은 생산자가 생산한 제품이나 서비스를 최종 소비자가 구입하기까지의 여러 단계에서 실행되는 매매의 연쇄적 과정뿐만 아니라 그 과정에서의 다양한 조직들 사이의 관계들을 연결시켜 주며, 구성원간의 상호작용을 통해 주문, 거래협상, 지불, 금융 및 수송, 보관, 판촉과 같은 마케팅 활동의 흐름을 촉진시켜 주는 활동으로 정의될 수 있습니다.

생산자 – 중간상 – 소비자 간의 유통거래로 생기는 비용을 거래비용이라고 합니다. 그림에서 보듯이 기업이 아무리 적정한 가격에 좋은 제품을 만든다 할지라도 소비자가 적시적소에 구매할 수 없다면, 기업과 소비자와의 교환활동은 원만하게 이루어질 수 없을 것입니다.

만약 네 명의 생산자와 네 명의 소비자가 거래를 한다고 합시다. 이들이 거래를 할 수 있는 경로는 4X4=16, 모두 16가지가 있습니다. 거래 경로가 많아지는 만큼 자신에게 적합한 경로를 찾기 위한 시간적 정신적 비용이 많아질 것입니다. 시장내의 모든 생산자와 소비자들을 고려한다면 생산자와 소비자 사이의 이동 경로는 기하급수적으로 늘어날 수밖에 없으며, 시공간적 장애요인으로 비효율적인 교환활동이 이루어질 수 밖에 없을 것입니다.

그러나, 유통시스템은 생산자와 소비자 사이의 복잡한 경로를 단일화시킴으로써 이러한 장애요인을 최소화시켜 줍니다.

유통경로 시스템을 구성하는 각 구성원의 기능은 작용하는 방향에 따라 크게 세 가지로 분류해 볼 수 있습니다.

첫번째는 물적흐름, 소유권, 촉진과 같은 생산자로부터 소비자의 방향으로 흐르는 전방기능흐름입니다.
유통은 유무형의 제품과 서비스 그리고 그 소유권을 소비자들에게 전달하는 기능을 하며 이를 원활하게 하기 위하여 다양한 판매촉진활동을 합니다.

두 번째로 거래협상, 금융, 위험부담 등 양방향으로 흐르는 양방기능흐름입니다. 협상은 각 유통구성원간에 일어나는 일이며, 거래에 필요한 금융기능 또한 구성원 상호간에 일어난다. 제품의 재고와 같은 요소는 어느 한쪽의 구성원이 담당하기에 많은 금전적 부담을 감수해야 하므로 대개 이러한 위험요소는 각 구성원간에 나누어 부담하는 경우가 많습니다.

마지막으로 주문, 대금결제와 같이 소비자로부터 생산자 방향으로 흐르는 후방기능흐름입니다. 제품과 서비스를 구매하기 위한 주문과 유무형의 제품과 서비스 혹은 그 소유권을 인도 받기 위한 대금 결제는 전방기능흐름과 반대방향으로 움직입니다.
유통전략의 수립과 관리를 위해서는 각 구성원의 기능에 대한 분석과 진단을 통해 원활한 유통흐름을 만들어 내는 것이 중요하며, 이러한 유통흐름은 효과적인 유통기능의 수행을 통해서 달성될 수 있습니다.
그리하여 각 구성원들의 기능이 상호보완적이고 협력적으로 이루어질 때, 유통경로의 효율성은 증진될 것입니다.

유통 채널의 경로에는 여러 가지 유형이 있습니다.
첫째, 생산자가 최종 소비자에게 직접 전달하는 유형이 있는데, 이를 Zero-level 채널이라고 합니다.
산업용품이나 보험판매원을 통한 생명보험 상품의 판매 등이 이러한 유통 경로를 통해 최종 소비자에게 전달됩니다.

둘째, 최종 소비자에게 제품이 전달되는 과정에서 대리상(혹은 소매상)을 거쳐서 가는 유형이 있는데, 이를 One-level 채널이라고 합니다. 산업용품 같은 내구재 제품들은 중간 대리상을, 의류나 자동차 같은 경우에는 소매상을 거쳐서 최종 소비자에게 전달되는 경우가 많습니다.

셋째, 도매상과 소매상을 거쳐 최종 소비자에게 제품이 전달되는 유형이 있는데, 이를 Two-level 채널이라고 합니다. 대부분의 농수산물, 생필품, 잡화 등이 이러한 과정을 거쳐서 최종 소비자에게 전달되는 경우가 많아 전통적 유통 경로라고도 불립니다.

기업들은 세 가지의 유통경로 중 어느 한 경로만을 선택하지 않고, 좀더 복잡한 복수의 유통 경로를 가지고 있는 경우가 많은데, 최종 소비자가 누구인지, 기업이 표적시장을 어떻게 설정할 것인지에 따라 복수의 유통채널을 가질 수도 있는 것입니다.

미국에서 Levi’s, Nike와 같은 브랜드가 취하고 있는 유통경로전략을 살펴보면 최종 소비자에게 제품을 전달하기 위해 복합적인 유통 경로를 설정하고 있는 것을 확인할 수 있습니다.
이들은 Highway 근처의 Factory Outlet에서 직접 소비자들에게 저렴한 가격에 판매하는 경우도 있는 반면, Nike Town과 같은 자사 브랜드의 매장에서 판매하는 경우도 있고, 도매상을 거쳐 여러 브랜드의 제품을 취급하는 소매상에서 판매하는 경우도 있습니다.
이처럼 복합적인 유통 경로를 설계하는데 있어, 기업은 자사의 유통 경로를 어떻게 활용하여 소비자와의 접점을 늘릴 수 있을 것인지를 고려해야 할 것입니다.

유통 구성원의 수에 따라서 유통 경로의 형태가 달라지게 되는데, 유통 구성원 수는 기업이 표적시장에 접근할 수 있는 범위에 영향을 줍니다. 즉, 유통의 개방 정도에 따른 유통구성원의 수는 고객들과의 접점에 영향을 미치며, 관련 유통 비용에도 영향을 줍니다.
개방적 유통은 시장을 더 넓게 개척하기 위해 많은 경로 구성원들을 이용함으로써 시장에 대한 자사제품의 노출을 극대화하는 것입니다. 슈퍼마켓에서 팔리고 있는 대부분의 소비 제품이 이런 기준에서 유통되고 있습니다.
선택적 유통은 자사의 제품을 판매할 수 있는 구성원을 제한함으로써 유통 비용을 최소화하고, 구성원 관리를 보다 쉽게 할 수 있는 장점이 있습니다. 특히, 제품개념에 독특함, 희소성, 전문성 같은 이미지를 부여하고자 할 때 적합하며, 경로 구성원이 직접 고객에게 서비스를 담당해야 하거나, 제품 수요가 지리적으로 집중되어 있을 때도 선택적 유통 형태를 사용하는 것이 바람직합니다.
전속적 유통은 정해진 지역에서 특정 경로 구성원만이 활동하는 유통 방식입니다. 전속권은 기업이 바람직한 경로 구성원을 끌어들이기 위해서 사용하는 강력한 유인책이기도 합니다. 이를 통해, 소비자에게 더욱 강하게 희소성을 어필할 수 있으며, 경로 구성원과 긴밀한 관계를 유지할 수 있다는 점에서 장점이 있습니다. 그러나 시장노출이 제한되어 있기 때문에 제품과 접촉할 수 있는 고객도 그 만큼 제한적이라는 것이 단점입니다. 또한 유통 구성원간의 경쟁이 거의 없기 때문에, 고객 서비스의 질이 하향평준화 될 가능성이 있습니다.
소매상은 제품 또는 서비스를 소비자와 직접 접촉을 통해 판매하는 역할을 수행합니다.
이러한 소매상의 형태는 매우 다양한데, 크게 점포형 소매상과 무점포형 소매상으로 구분할 수 있습니다.
점포형 소매상에는 재래시장, 백화점, 슈퍼마켓, 편의점, 종합할인점, 전문할인점(카테고리 킬러), 회원제 창고형 도소매점 등이 있습니다.
재래시장은 남대문시장이나, 수산시장과 같이 전통적인 시장의 형태를 말합니다. 백화점은 큰 규모, 다양한 상품 구색과 함께 백화점 브랜드에 의해 품질에 대한 신뢰감을 제공할 수 있는 특징이 있습니다.
슈퍼마켓은 다소 낮은 가격으로 생활잡화와 식품 등 다양한 품목을 취급하고 있으며, 편의점은 24시간 영업을 통해 다른 유통형태보다 소비자들이 이용할 수 있는 시간의 제약에서 자유롭다는 특징을 가지고 있습니다.
대형 할인점은 큰 규모와 다양한 제품구색을 갖추고 있는 것은 백화점과 비슷하지만 , 상품의 진열에 따른 관련비용이나 내부 인테리어 비용, 고객서비스비용 등의 절감을 통해 저가격으로 판매를 하는 특징이 이에 따라 종합할인점을 찾는 소비자들도 대량구매를 하는 특징이 있습니다.
이에 반해, 전문할인점(카테고리 킬러)은 다양한 품목의 제품을 취급하기보다는 특정제품 카테고리를 전문적으로 취급하여 그 카테고리 안에서 다양한 상품구색을 갖추고 있는 것이 특징입니다.
회원제 창고형 도소매점은 일정비용의 회비를 납부한 회원들에게만 정상가보다 훨씬 낮은 가격으로 제품을 제공하는 소매상입니다.
무점포형 소매상은 고정된 점포를 두고, 고객 유인을 통해 제품을 판매하는 것이 아니라, 실질적인 점포가 없이 전화나 온라인 혹은 판매원의 직접 방문 등을 통해 고객과 직접 거래를 하는 방식의 소매상입니다.
무점포형 소매상에는 방문판매, 다이렉트 마케팅, TV홈쇼핑, 인터넷 쇼핑몰 등이 있습니다.
방문판매는 소비자들과 개인적인 면대면 접촉을 통해 판매를 하는 특징이 있으며 그만큼 기업은 판매원을 통해 제품에 대한 자세한 정보를 소비자들에게 제공할 수 있습니다.
다이렉트 마케팅은 장소에 구애 받지 않고 어떤 반응이나 거래를 이끌어 내는 것을 목적으로 하는 상호작용적 마케팅 방법인데, 최근 전화상담원이나 이메일을 통해 제품이나 서비스에 대한 정보를 제공하는 것이 여기에 속합니다.
TV홈쇼핑은 TV를 통해 시간과 장소의 제약을 거의 받지 않고 제품에 대한 자세한 정보를 고객들에게 전달해 줄 수 있는 특징을 가지고 있으며, 인터넷 쇼핑몰은 인터넷에 구축된 가상의 쇼핑공간을 통해 기업과 소비자가 제품과 서비스를 거래하는 형태의 소매상을 말합니다.
도매상은 소매상에서의 재판매 또는 사업을 목적으로 구매하는 고객에게 상품을 판매하고 이와 관련된 활동을 수행하는 역할을 합니다.
이러한 역할 때문에 도매상은 생산자 즉, 공급자와 소비자 즉, 소매상 모두에게 마케팅 활동을 펼치는 특징을 가지고 있습니다. 예컨대, 도매상은 소매상에 대한 제품 촉진을 지원하고, 대량품목을 소비자 욕구에 맞도록 소량으로 분할 및 관리하는 역할을 하며, 공급자에게 소비자 정보를 제공하거나 시장 추이에 관한 정보를 제공하기도 합니다.

앞서 언급한대로 기업이 어떤 유통 경로 시스템을 구축하느냐에 따라 자사의 다른 마케팅 활동에도 영향을 끼칩니다. 그래서 적절하고 효율적인 경로의 설계는 무엇보다도 중요합니다. 이를 위해 기업은 다음과 같은 몇 가지 고려해야 할 사항들을 바탕으로 하여 철저한 분석과 평가가 필요합니다.

첫째는. 고객이 원하는 서비스를 해야 합니다.
먼저 기업은 고객이 유통 경로와 구성원들로부터 기대하는 다양한 서비스에 대한 니즈를 분석하고, 이를 충족시켜주기 위한 경로관리의 목표를 세워야 합니다. 고객이 원하는 서비스의 기준은 기다리는 시간  ② 제품의 다양성(구색)  ③ 점포의 숫자와 분포  ④ 고객이 구매할 수 있는 최소단위  ⑤ 매장 내 점원의 서비스와 같은 다섯 가지 정도로 집약될 수 있습니다.

둘째는 상품의 특성을 고려해야 합니다.
취급하는 상품에 따라 유통 경로의 설계는 달라지게 된다. 유통기한이 짧거나 부피가 큰 제품이라면 유통 경로를 짧게 설계해야 할 것이고, 표준화되지 않은 제품이라면, 중간 유통 과정보다는 제조사가 직접 전달하는 방법으로 설계해야 할 것입니다.

세번째는 중간상의 특성을 고려해야 합니다.
경로를 설계할 때에는 여러 가지 유형의 중간상들이 가지고 있는 장, 단점을 세밀하게 검토해야 합니다.
중간상을 쓰게 되면 거래비용이 감소하나 고객 서비스에 대한 관리가 쉽지 않을 수 있습니다. 그러므로, 자사가 목표로 삼고 있는 시장에 가장 적절한 중간상을 선택하여 유통 경로를 설계하는 것이 바람직하다고 할 수 있습니다.

네번째는 경쟁사의 특성을 고려해야 합니다.
경쟁사가 어떤 유통 경로를 가지고 있는가 하는 문제도 기업의 유통 경로 설계에 지대한 영향을 끼칩니다.
어떤 상품은 경쟁사들의 제품이 팔리고 있는 곳에서 같이 판매해야 합니다(예 : 보석, 시계, 영화).
왜냐하면, 그 지역으로 많은 소비자들이 몰리기 때문이다. 반면에 어떤 상품은 경쟁사의 유통 경로와 차별화된 방법을 선택해야 하는 경우도 있습니다.

다섯째는 자사의 특성에 대한 고려입니다.
기업은 자사의 비즈니스 영역과 역량을 고려한 유통 경로의 설계가 필요합니다. 때에 따라서는 자사의 비즈니스 영역에 따라, 차별화된 유통 경로를 설계해야 될 수도 있고, 자사의 역량에 따라 유통 경로를 적절히 조절해야 하는 경우도 생길 수 있기 때문입니다.

여섯째는 환경의 특성을 고려해야 합니다.
환경의 특성도 유통 경로의 설계에 큰 영향을 미칩니다. 예컨대, 거시적인 경제 환경도 고려되어야 하고, 기술의 발달로 인해 변화되는 시장 환경도 고려되어야 하며, 정부의 규제, 법률, 사회문화적 요인에 따른 유통 구조의 변화도 고려되어야 할 것입니다. 이러한 요인들은 기업의 유통 경로에 기회요인으로 작용할 수도 있고, 위협요인으로 작용할 수도 있기 때문에 외부 환경 변화에 대해 세심한 주의가 필요할 것입니다.

마지막으로 관리적 한계에 대한 고려입니다.
제조사들은 중간상의 중요성을 알면서도 상호간의 목표와 성격이 다르기 때문에 충돌을 겪는 경우가 번번하게 발생하기 때문에, 유통 경로 설계에 보다 신중할 수밖에 없습니다. 따라서, 기업이 유통 경로의 효율성을 지속적으로 관리하기 위해서는 유통 중간상의 관리적 한계를 고려하여 경로 설계를 해야 합니다.

지금까지 유통 경로의 설계를 위해서 고려해야 할 사항 7가지를 살펴 보았는데요. 유통 경로 시스템을 구축하는 데에는 이러한 사항들에 대해 각각 경제성 측면, 통제력 측면, 적응성 여부 등 세 가지의 평가 요소들을 기준으로 의사결정을 수행해야 합니다.
기업이 설계한 유통 경로가 과연 경제성이 있는지, 유통 경로의 구성원들을 통제하고 관리하는데 있어서 어떠한 요소들이 필요한지, 일단 설계된 유통 경로는 짧은 시간 내에 수정하기 힘든 점을 감안할 때, 어느 정도 신축성 있게 적응해 나갈 수 있는지를 면밀히 검토 / 평가하여 경로 설계를 해 나가야 할 것입니다.

유통 경로상에서는 구성원들간의 목표, 역할 등의 불일치로 인해 갈등이 발생하게 된다. 이러한 갈등의 유형은 두 가지로 나눌 수 있는데, 첫째는 Internal Conflict이고 두 번째는 External Conflict입니다.
Internal Conflict는 생산자와 유통업체 간의 갈등을 뜻합니다. 이러한 갈등은 어느 한쪽의 이익이 어느 한쪽의 손해가 초래하기 때문에 이익극대화를 꾀하는 각자의 이해관계에 의해 필연적으로 발생할 수 밖에 없으며, 각 경로구성원들이 속해 있는 조직이 상이하기 때문에 상호 의사 소통도 잘 안 되는 경우에도 발생할 수 있습니다.
반면에 External Conflict는 일정 지역에서 동일한 상품을 취급하는 다수의 유통업체 간에서 쉽게 발생할 수 있습니다. 예를들어, 인구가 1000명도 안 되는 지역에 같은 회사의 자동차를 취급하는 대리점이 4개가 모여있다고 합시다.
한 가구에 1대의 자동차를 보유할 수 있다고 가정한다면 이 지역의 수요는 250대라고 할 수 있습니다.
만약 4개의 대리점이 각각 60대를 팔았다면 남아있는 수요는 10대에 불과하여 임계수요에 이르게 됩니다.
이 경우 4개의 대리점은 1대의 자동차라도 더 팔기 위해 치열한 경쟁을 해야 할 것입니다. 이는 각 4개의 대리점이 수요가 제한된 시장에서 서로 다른 제품을 취급하는 것이 아니라 동일한 제품을 취급함에 따라 상호보완적이기 보다 상호경쟁관계에 있기 때문입니다.

계속해서 유통경로 구성원들의 갈등을 해소하기 위한 방법에 대해 살펴보겠습니다. 갈등해소 방법은 여러 가지가 있을 수 있으나, 여기서는 네가지 정도를 살펴보고 이를 각각의 상황에 맞도록 적절하게 적용하도록 해야 할 것입니다. 유통업체들 간의 갈등을 해소하기 위해서는 제조사가 유통업체의 수를 제한하는 방법이 가장 효과적일 수 있습니다. 그러나 이러한 방안의 단점으로는 취급업체를 줄임으로써 업체간의 경쟁 강도가 낮아져 고객서비스의 질이 저하되거나, 공급 비용의 증가, 고객 범위가 감소가 나타날 수 있다는 점입니다. 따라서, 자사에게 적합한 수준으로 유통업체를 제한하는 것이 필요합니다.
DKNY는 유통 경로의 갈등을 해소하기 취급업체를 적정 수준으로 감소시켜, 채널간의 적당한 경쟁을 유발하고, 서로 저렴한 가격과 높은 질의 고객서비스를 제공함으로써 그 경쟁의 혜택이 소비자들에게로 돌아갈 수 있게 하였습니다.
공급자와 유통업체(또는 유통업체) 간의 갈등을 해소하기 위한 방법으로 보상에 의한 갈등 해소 방안이 있습니다. 즉, 유통업체들에게 보상을 통해 동기를 부여함으로써, 채널간의 갈등을 해소하는 방법입니다.
생산자는 유통업자에게 지불 대금을 실질판매가 이루어지는 시점까지 연기시켜줌으로써, 유통업체들의 재고관리 부담을 덜어줄 수 있고, 또한 유통업체에게 재고관리에 따른 인센티브를 부여함으로써, 생산자가 재고를 직접 관리하는 비용을 줄이게 되는 상호보완 효과를 가져올 수 있습니다.

Discount는 유통업체가 대량구매를 함에 따라 가격을 할인해 주는 것이고, Fee 제도는 자사 제품을 유리하게 display하는 것에 대해 보상을 해주거나, display를 위한 진열품을 무상으로 제공하는 등의 방법입니다. 이러한 방안들은 유통업체에게 실질적인 보상 정책을 펼침으로써 채널간의 갈등을 해소하는 것이 목적입니다.
Joint Channel은 동일 계열의 제품 유통을 위해 공동의 판매경로를 사용하는 것으로, 유통업체 입장에서는 제품을 취급하는 비용과 다수의 공급업자를 상대하기 위한 비용을 줄일 수 있다는 장점이 있으며, 공급업자는 다수의 판매경로를 관리해야하는 비용과 위험부담을 줄일 수 있다는 장점이 있습니다. 마이크로 소프트는 자사의 Windows Operating System을 독립적인 경로를 판매하지 않고 IBM, Compaq과 같은 제조업자의 PC에 설치하여 판매함으로써 마이크로 소프트는 판매에 대한 부담을 줄이고 유통업자는 컴퓨터를 구동시키기 위한 OS를 따로 판매해야 하는 수고를 줄일 수 있었습니다.
경로 주도자의 힘에 의한 조정 방법은 유통 구성원들 가운데 주도적인 힘을 가지고 있는 구성원이 리더십을 발휘하여 유통 경로에서 발생할 수 있는 갈등을 최소화하는 방안입니다.
구체적으로는 합법성에 근거한 힘, 준거집단 활용, 전문지식에 의한 힘이 리더십의 도구가 될 수 있습니다. 합법성에 근거한 힘은 지위, 규범, 계약을 바탕으로 합법적인 테두리 안에서 법을 근거로 한 시정요구 등이 주된 예입니다. 준거집단 활용은 혈연, 학연, 지연 등으로 맺어진 준거집단을 활용하여 상대편에게 일정한 행위를 요구하는 것으로 세계 기계장치 무역에 있어서 유대인들이 이러한 준거집단의 힘을 사용하는 사례가 주된 예입니다. 전문지식에 의한 힘은 구성원이 가지고 있는 전문 지식이나 정보에서 나오는 경로 장악력을 통해 갈등을 조정하고 해소하는 방법입니다.
예를 들어, 가전제품만을 취급하는 할인 매장에서 제품이 정상적인 가격보다 큰 폭으로 할인되어 판매되는 경우 가전제품을 생산하는 기업들과 할인매장 사이에 충돌이 발생할 수 있는 가능성이 있습니다. 할인매장이 동일한 제품을 자사의 대리점 가격보다 낮은 가격에 파는 경우, 자사의 브랜드만 취급하는 대리점의 판매가 감소하므로 그만큼 대리점이 판매를 하고 싶은 동기가 저하되기 때문입니다.
이 경우 가전 기업들은 계약 때부터 가격을 높게 책정하여, 유통 업체에 제품 공급에 대한 영향력을 행사하는 방법이 있고, 할인 매장의 측면에서는 해당 가전기업의 판매를 중지할 것을 고려하는 것과 같이 합법적인 테두리 안에서 자사가 가진 힘을 통해 갈등을 조정할 수 있습니다.

전통적인 매장이 주를 이루던 유통 산업은 정체된 성장과 낮은 이익률을 극복하기 위한 전략이 필요하였습니다.
이에 최근 유통 산업에 전략적인 이슈로 떠오른 것이 바로 소매 형태의 양극화 현상입니다.
최근의 소매 형태들은 두 가지의 뚜렷한 방향으로 나뉘어 발전해 나가고 있는데, 한 방향은 제한된 제품 계열, 철저한 관리, 고도로 집중화되고 전문화된 소매 형태인 High touch 소매업이고, 다른 한 방향은 대형 점포, 보관기술 및 셀프 서비스 노하우를 바탕으로 대량취급 소매 형태인 High Tech 소매업입니다.
High Touch 소매업은 백화점과 같이 소비자의 다양한 욕구에 맞는 서비스를 제공해주는 소매 업태이고, High Tech 소매업은 대형 할인점과 같이 고 회전율, 저 마진율 실현을 위해 첨단 기술을 이용하는 소매 업태입니다.
현대 백화점이나 갤러리아 백화점의 경우 목표고객이 원하는 제한된 상품과 철저한 품질 관리를 통해 명품 패션 중심의 백화점으로 발돋음하고 있고, 이마트와 삼성 테스코 같은 할인점들은 과학적인 재고관리와 IT 기술을 활용한 물류, 배송 관리를 통해 월등한 가격 경쟁력을 실현하고 있습니다.

최근 유통 산업의 전략적 이슈로 떠 오르는 것 중 또 다른 한 가지는 다양한 유통 채널 전략이 유통 채널 관리에서 중요해지고 있다는 점입니다.
블랙앤데커(Black & Decker)는 소비자들 사이에서 동력공구(power tool)제품을 통해 높은 브랜드 인지도를 가지고 있는 기업입니다. 블랙앤데커는 이러한 높은 인지도와 기존에 잘 정비된 백화점 유통망을 이용하여 진공청소기와 같은 다른 전동 기기들의 판매망을 확보하여 자사의 여러 가지 다양한 제품군을 동일한 유통채널을 통해 판매하는 전략을 사용하였습니다. 소비자들은 전동 기기들을 사기 위해 여러 소매점을 찾아 다니지 않아도 되었고, 블랙앤데커도 새로운 유통망을 구축하는 비용을 절감할 수 있었습니다.
반면에 랄프로렌은 자사가 보유하고 있는 다양한 제품군들에 따라 유통 채널을 달리하는 전략을 사용하였습니다. 랄프로렌은 Ralph Lauren, Chaps, Lauren, Polo Sports, Purple Label 등 다양한 의류브랜드와 향수와 다양한 액세서리 제품군을 가지고 있는데, 이들은 다양한 고객층을 목표로 하고 있습니다. 랄프로렌은 이 브랜드들을 하나의 매장에서 판매하는 것이 아니라 그 목표고객에 따라 서로 다른 매장을 통해 유통시킴으로써 각 제품이 가지고 있는 이미지를 잘 관리하고 있습니다.
예를 들어, 프리미엄 이미지를 가지고 있는 Ralph Lauren과 같은 제품과 액세서리는 고급스러운 인테리어와 잘 꾸며진 전문매장에서만 판매하고 있으며, Chaps와 같은 제품은 할인점에서 유통시킴으로써 대중적 이미지를 강화시키고 있습니다.
이처럼 각각의 제품군의 특성과 자사의 전략적 목표에 맞추어 유통 채널을 다양하게 하는 전략이 유통 관리에서 중요한 요소가 되고 있습니다.

최근 유통전략의 이슈로 떠오르는 것이 컨버전스 채널의 등장입니다.
컨버전스 채널은 각기 다른 형태의 채널들이 융•복합되어 복수의 채널이 Seamless하게 연결되어 운영되는 형태로서, 채널간의 시너지 효과를 극대화 할 수 있는 전략 중의 하나입니다.

이러한 컨버전스 채널이 등장하게 된 주 요인은 크게 네 가지로 요약될 수 있습니다.
첫째, 소비 행태의 변화입니다. 최근의 소비자들은 온라인이나 오프라인 중에서 특정 채널만을 고집하지 않고, 구매 상황에 따라 자신에게 맞춤화 된 쇼핑채널을 선택하는 경향이 많아지고 있습니다. 이러한 혼성 소비자의 확산은 온라인 쇼핑의 장점과 오프라인 쇼핑의 장점을 적절히 선택할 수 있는 기술 환경이 마련되었기 때문에 지속적으로 증가하는 추세입니다.
둘째, 시장구조의 변화입니다. 최근 소매업체들은 온라인 채널과 오프라인 채널을 통합하여 자사의 경쟁력을 강화하는 컨버전스 전략을 많이 추진하고 있습니다. 현대의 Hmall.com, E마트, LG홈쇼핑, 롯데쇼핑의 Lotte.com 등이 대표적인 사례인데, 이들 업체들은 자사의 본래 채널 이외에도 채널간의 시너지 효과를 극대화하고, 보완적 역할을 기대할 수 있는 채널 확장 전략 및 통합 전략을 수행하고 있습니다.
셋째, IT 기술 발전에 따른 가치사슬의 변화가 컨버전스 채널 등장의 주 요인입니다. 전통적인 유통 산업의 가치사슬은 공급업자, 유통업자, 고객사이의 정보와 제품의 이동경로에 따라서 형성됩니다.
하지만 IT 기술의 등장으로, 유통산업에서 가치를 창조하는 과정은 획기적으로 변화하게 되었습니다.
IT 기술의 발달로 인한 가치사슬의 변화들을 살펴보면, 크게 가치사슬의 해체, 가치사슬의 통합, 가치사슬의 제거, 가치사슬의 삽입으로 나누어 집니다.
가치사슬의 해체는 유통기업이 자사의 가치가슬 중 경쟁우위를 확실히 보유한 부분은 자원을 집중하고 나머지는 외주화(outsourcing)하는 것을 말합니다.
가치사슬의 통합은 해체된 가치사슬 부분을 다른 가치사슬로 다시 통합하는 것을 말합니다. 가치사슬의 통합은 가치사슬간의 정보 공유를 위한 연결과 고객 가치의 극대화를 추구하기 위해, 상호 네트워크를 통한 공동화를 추구하는 과정으로 발전할 수 있습니다.
가치사슬의 제거는 가치시스템 내에서 특정 가치사슬을 제거함으로써 고객에게 제품이나 서비스가 전달되는 시간이나 비용을 제거하는 것을 뜻합니다. 특히 고객 가치에 크게 기여하지 못하는 유통 경로의 중간 과정을 과감히 압축하는 것이 대표적인 형태입니다.
가치사슬의 삽입은 기존의 가치사슬 과정에서는 제공되지 않았던 것을 새롭게 삽입하는 것을 말합니다.
이로써 소비자들은 과거의 제품 구매만으로 얻을 수 있었던 가치뿐만 아니라 소비자가 원하는 추가적인 서비스를 함께 받을 수 있게 되었습니다.
넷째, 고객관계관리(CRM)의 중요성 부각이 컨버전스 채널 등장의 주 요인입니다. 고객관계관리의 가장 큰 특징은 고객 한 사람, 한 사람의 기호나 구매이력 등에 기초해 그 요구를 이해하고, 고도의 전문지식을 바탕으로 개개인의 요구에 맞는 상품 또는 서비스를 제안하는 접근 방법입니다. 이러한 CRM을 가장 잘 활용한 기업이 아마존닷컴이었습니다. 아마존닷컴은 Recommendation System을 통해 고객들에게 Seamless하고 Customized된 서비스를 제공할 수 있었습니다. 최근 복잡해지는 환경과 시장의 변화 속에서 IT 기술의 발달은 CRM이 구현될 수 있는 환경을 더욱 고도화 시킬 것입니다. 그리고, 그러한 CRM의 중요성은 컨버전스 채널의 등장을 더욱 가속화 시켜왔다. 고객들의 더 많은 정보를 획득할 수 있고, 더 많은 서비스를 실시간으로 제공할 수 있는 환경을 마련하기 위해서, 각 채널들의 Seamless한 연결을 통한 컨버전스 환경이 구축되어야 했던 것입니다.