14. 실전 Task 4 : Brand Portfolio 전략 수립하기

여러분도 ZIPEL 브랜드에 대해서는 익히 들어 보셨을 것입니다. 앞서 사례에서 김과장이 보고받았던 보고서에는 ZIPEL이 지금까지 취했던 브랜드 전략 분석 내용이 있습니다.

1995년, 삼성전자는 외국 수입 냉장고가 95% 이상을 차지하고 있던 side - by -side 대형 냉장고 시장에 ZIPEL 냉장고를 출시하였는데요. 삼성전자는 고급브랜드는 수입브랜드다 라는 일반인의 고정관념을 깨고 우리나라 브랜드가 수입브랜드보다 더 좋은 품질과 디자인을 가질 수 있다는 믿음을 가지게 하고자
노력하였습니다. 이에 제품출시 시점에서 타겟고객에 대한 분석을 철저하게 하여 고객에게 효과적으로
 다가가기 위한 브랜드 아이덴티티 전략을 세워야만 했습니다. 이때 삼성전자가 ZIPEL을 런칭하기 위해 세울 수 있는 브랜드 아이덴티티 전략을 수립해 봅시다.
또한 삼성전자가 ZIPEL을 출시함으로써 고급 프리미엄 대형냉장고의 시장주도권이 삼성전자에게
넘어가자, 경쟁사인 LG전자도 1998년 LG DIOS라는 브랜드로 Side-By-Side 냉장고를 출시하고
삼성전자와 경쟁하기 시작했습니다. 그러자 LG전자는 LG DIOS라는 프리미엄 냉장고 브랜드를 DIOS로 전환하고, DIOS의 성공을 주방가전부분으로 확대하는 Family Brand 전략을 추진해 나갔는데요,
이러한 상황에서 삼성전자는 자사 상품들의 Brand Portfolio전략을 어떻게 수립해야 할지 작성해 보시기 바랍니다.
그럼 이대리가 작성한 ZIPEL의 기존 브랜드 전략 내용을 보고서를 참고로  과제를 수행해 보기로 합시다.

1995년, 수입냉장고는 93년의 시장점유율 3.8%에서 7.3%로 2배 가까이 급증하면서 국내 냉장고 시장의 변화를 가져오고 있었습니다. 아울러 국내 경쟁사인 대우와 LG의 시장점유율도 상승하여 삼성전자의 시장점유율은 93년 43.1%를 정점으로 계속 하락하여 95년에는 급기야 삼성전자는 업계 1위 자리를 LG전자에게 내주게 되었습니다.이러한 시장의 변화에 따라 삼성전자는 Side-By-Side형 냉장고 제품의 도입으로 수입냉장고의 증가 추세를 저지하고 업계 1위를 탈환하겠다는 계획을 세우게 되었습니다. 사실, 삼성전자가 Side-By-Side냉장고 시장에 진입하는 것이 이번이 처음은 아닙니다.
1988년, 경영진의 적극적인 의지에 의하여 Side-By-Side 냉장고 개발에 착수하여 1991년 제품을 출시한 경험을 가지고 있었습니다. 이것은 삼성전자의 기술축적에는 도움이 되었지만, 총투자액 120억에도 불구하고 91년부터 약 5년간 생산이 중단될 때까지 총 1만여대 밖에 팔지 못하는 저조한 실적을 가지고 있었습니다.
게다가 전력소비량이 많고 얼음 결빙력이 부족하다는 등 품질상의 문제점까지 안고 있었습니다.
즉, 이번에 만약 또 한번의 기회를 살리지 못한다면 회사의 수익은 물론, 삼성전자의 전체 이미지마저 손상되게 된다는 부담감을 안고 시장 재진입시점과 전략을 치밀하게 준비해야 하는 상황이었습니다.

삼성전자는 자사의 전략을 구체화시키기 위하여 시장분석에 들어갔습니다. 일반적으로 냉장고의 교체주기는 7년 정도이나 그 주기가 점차 빨라지는 경향을 나타내고 있었습니다. 한편 90년대 들어서 냉장고 용량의 대형화가 급속히 진전되어, 1995년도 현재 400~500L 급이 주류를 이루고 있으며 550~600L용량으로 옮겨가는 추세였습니다.
이런 대형화 추세는 앞으로도 계속 이어질 것이라고 전망되어 지며, 용량 이외의 다른 요인들이 수요에 영향을 미칠 수도 있다고 분석되었습니다.
냉장고 보유용량에 따라 소비자를 구분하여 분석한 결과를 보면, 550L이상의 용량을 보유한 소비자들은 월 평균 300만원 이상의 소비자들로써, 이들은 소음, 냄새, 전기소비량에 대해 불만을 가지고 있었습니다. 또한, 외제가 국산보다 더 품질이 좋다고 평가하였습니다.
냉장고의 구매의도에 영향을 미치는 가장 중요한 요인으로는 냉장실과 냉동실의 크기이며, 이외에 기능의 다양성, 신선도 유지, A/S와 전력소비량 등으로 나타났고, 상표에 대한 충성도도 어느 정도 강한 것으로 분석되었습니다.
가격 면에서 본다면 국산 선호자와 외제선호자의 구입예상 평균가격대 조사에 따르면 국산제품 선호자에 비해, 외제 선호자는 150만원 이상의 대형 / 고급냉장고를 구입하려는 의도가 높으며, 두 집단간의 구매 예상가격은 18만원 정도 차이가 났습니다.
종합적으로 판단하여 볼 때, 시장은 급격하게 대형냉장고의 추세로 옮겨가고 있지만, 소비자들은 아직 대형 냉장고 시장에서 국산 브랜드나 품질에 대하여 크게 신뢰를 가지지 못한 것으로 나타났습니다

삼성전자는 외국 수입 냉장고가 95% 이상을 차지하고 있던 side - by -side 대형 냉장고 시장에 ZIPEL 냉장고를 출시하였습니다. 삼성전자는 ‘고급브랜드 = 수입브랜드’ 라는 일반인의 고정관념을 깨고 우리나라 브랜드가 수입브랜드보다 더 좋은 품질과 디자인을 가질 수 있다는 믿음을 가지게 하고자 노력하였습니다. 제품출시 시점에서 타깃고객에 대한 분석을 철저하게 하였습니다.
기존의 side - by - side 냉장고의 핵심 타깃은 기존 수입브랜드 고객들이었으며 이들은 5% 미만의 상류층으로서 이들은 외국 브랜드에 대한 충성도가 높았고 가격에 대한 민감도가 낮았습니다. 하지만 그 당시 소비패턴의 변화와 할인점과 대형 수퍼체인 등의 신 유통경로의 확산은 대형 냉장고에 대한 소비자들의 Needs를 점차 더 높이게 되었고, 이에 착안한 ZIPEL냉장고 사업부에서는 2차 타깃을 30평에서 50평 사이의 아파트에 거주하는 중상류층으로 결정하였습니다. 이들은 제품의 성능과 기능을 중시하면서도 또 한편으로는 A/S를 매우 중시하였습니다.
또한 이들은 기존 two-door대형 냉장고에 대한 구매의도가 높은 세분시장이었습니다.Side-by-side 대형 냉장고 시장에 ZIPEL을 런칭하기 위해 잡은 핵심 타겟과 2차 타겟에게 효과적으로 다가가기 위한 브랜드 아이덴티티 전략을 다음 표와 같은 모양을 이용하여 정리해 볼 수 있습니다.
여러분은 ZIPEL의 핵심 아이덴티티는 무엇이며, 확장된 아이덴티티는 무엇이라 생각하십니까? 생각나시는 바를 공란에 입력해 보신 후 내용을 확인해 보세요.
어떻습니까? 여러분이 생각하시는 바와 많이 일치하십니까? 그럼, 삼성전자의 ZIPEL이 프리미엄 side-by-side 냉장고 시장에 진입하는데 있어 성공할 수 있었던 전략을 계속해서 살펴 봅시다.

그럼, 삼성전자의 ZIPEL이 프리미엄 side-by-side 냉장고 시장에 진입하는데 있어 성공할 수 있었던 전략을 계속해서 살펴 봅시다.

삼성전자는 프리미엄 side-by-side 냉장고 시장에 진입하는데 있어, 기존의 삼성과의 연관성을 모두 배제한 채 'ZIPEL'이라는 고급 프리미엄 브랜드를 도입하기로 결정하고, 소비자들이 ZIPEL로부터 여유 있고, 행복한 상류사회의 라이프스타일의 상징이라는 연상을 받을 수 있도록 '행복이라는 작품'이라는 고급 이미지 광고를 집중적으로 실시하였습니다.
한편 고급 브랜드인 ZIPEL을 확산시키기 위해서 상류층간의 구전이 구매의사에 매우 중요한 역할을 담당한다는 분석하에 이에 적합한 프로모션 전략을 수행하였는데요. 이를 통해 ZIPEL은 타깃 고객층 사이에서 브랜드 인지도를 빠르게 확산시킴으로써 최초의 타깃 고객층뿐만 아니라 평소에 부유층에 대한 동경심과 자기만족을 추구하는 중상류층으로 확산시켰습니다. 특히, 실판매 접점에서 냉장고를 구매하는데 있어서 중요하게 작용하는 요인인 A/S, 낮은 전력소비량, 적은 소음, 높은 가격대비품질 등을 소구함으로써 중상류층까지 재빠르게 2차 타깃으로 끌어들일 수 있었습니다.
이러한 전략에 힘입어 ZIPEL은 1998년도 상반기 side-by-side냉장고 시장점유율에서 68%를 기록하며 성공적인 시장진입을 이룩하였으며, ZIPEL에서 받을 수 있는 고급적인 이미지가 다른 제품군에게 전이되어 소비자들에게 삼성전자의 가전제품의 품질이 타사보다 뛰어나게 비추어지면서 전체적인 브랜드 이미지 상승에 기여하게 되었습니다.

그 후 삼성은 또 다시 새로운 문제에 부딪히게 되었는데요. ZIPEL이 선점하고 있던 프리미엄 side-by-side 냉장고 시장에 LG전자의 DIOS가 뛰어들면서 프리미엄 side-by-side 냉장고 시장이 서서히 경쟁에 돌입하게 된 것입니다.
 LG전자의 DIOS는 감성적 소구뿐 아니라 기술적인 우위로 무장하고 ZIPEL을 위협해오기 시작했습니다. 경쟁사인 LG전자는 1998년 side-by-side 냉장고를 프리미엄 브랜드 LG DIOS로 출시한 이후, 이 브랜드가 고급 이미지로 정착하게 되면서 DIOS로 변경을 하게 됩니다. 이후 DIOS브랜드는 김치냉장고, 식기세척기, 와인냉장고, 광파오븐 등 5개 제품에 확대 적용됨으로써 Family Brand로 확장되었습니다. 또한 2005년 8월부터는 가스오븐레인지 쁘레오, 공기청정기 클레나, 빌트인 가전인 벨라지오를 정리하고, 프리미엄 가전브랜드인 DIOS를 주방가전의 Family Brand로 더욱 확장시키는 전략을 추진하였습니다. 더구나 제품간 시너지 효과를 급격히 상승시킬 수 있는 DIOS 컬렉션을 런칭하며 DIOS 브랜드 전략을 강화시키고 있습니다. LG전자는 DIOS 컬렉션을 비롯하여 향후 DIOS 브랜드로 출시되는 모든 제품들은 디자인에도 통일성을 줌으로써 소비자에게 각 제품분야에 따라 DIOS 제품의 디자인을 연계시켜 구매할 수 있도록 하며 빌트인 제품처럼 연출된 주방을 꾸밀 수 있는 니즈를 제공하고, 이것을 통하여 브랜드 차별화와 매출 신장을 도모하고 있습니다.
물론 ZIPEL도 경쟁사의 대응에 맞서, 이미 2003년 은나노 기술이 적용된 냉장고를 출시하여, 항균 및 제균 기능을 강화하였으며, 세계 최초로 독립냉각 방식의 side-by-side 냉장고를 출시함으로써 기능적인 면을 강화해 나가는 것은 물론 기존의 고급스러운 이미지를 한층 더 업그레이드시키면서 도시의 세련된 현대 여성적인 요소를 담아내어 한층 고급스러움을 강조하고 있습니다. 그리고 무엇보다도 소비자들에게 대형냉장고 시장에 있어서 ZIPEL이 표준적인 제품으로 인식되도록 광고함으로써 현재 ZIPEL은 전 성별 및 연령층에서 경쟁브랜드 대비 인지도 및 호감도가 가장 높은 브랜드로서 확고하게 자리매김하고 있습니다.
그러나 삼성전자는 경쟁사인 LG전자가 자사 제품들의 브랜드 전략을 프리미엄 냉장고 DIOS의 성공을 주방가전부분으로 확대하는 Family Brand 전략으로 추진해 나가는 상황에서, 여러분은 삼성전자가 프리미엄 냉장고 브랜드 ZIPEL을 비롯한 자사의 가전제품들에 대한 어떠한 Brand Portfolio전략을  수립해 나가야 할 것인지 고민해 보시기 바랍니다.