11. 실전 Task 3: 지속적 경쟁우위를 달성할 수 있는 전략적인 Map 작성해보기

여러분도 미국내 local 항공사로 유명한 Southwest Airlines에 대해서는 많이 들어 보셨을 것입니다.
여러분 자신이 지금 Southwest Airlines 전략 기획팀의 팀원이라고 생각하시고 주어진 과제를 수행하시기 바랍니다.

Andrew와 팀원들은 Southwest Airlines가 추진해왔던 일련의 마케팅활동을 정리해보고 이러한 마케팅 활동이 Operational Excellence라는 가치제안을 위해 일관적으로 수행되었음을 알 수 있었습니다.
그리고 무엇보다도 이러한 마케팅활동들은 각각 독립된 활동이 아니라 상호 유기적으로 연결되어 그 효과를 극대화하고 있음을 발견하게 되었습니다. 그래서 Andrew와 팀원들은 각 활동들이 어떻게 연결되어 있는지 파악하기 위하여 Marketing Activities System Map을 그려보기로 하였던 것입니다.
Marketing Activities System Map은 전략적 목표를 달성하기 위해 실행하는 마케팅 활동들을 일목요연하게 보여주는 그림으로 마케팅 활동계획을 이해하는 데에 있어서 매우 중요한 부분을 차지합니다. 즉, 마케팅 목표를 달성하기 위해 선행되어야만 하는 마케팅 활동들을 선정하고 다시 그 마케팅 활동들을 구체적으로 달성하기 위한 세부적인 활동들을 명확히 하여, 이런 구체적인
세부활동들이 윗 단계의 목표를 달성하기 위해 상호 일관성 있게 연계되도록 할 수 있습니다.
앞으로 전략기획팀 회의에서 이야기 되었던 내용을 Competitive Advantage Cycle, STP Strategy, Marketing Activities 측면으로 정리 요약한 설명이 제공될 것입니다. 이를 참고하여 활용시트에 제시된 Southwest Airlines가 수행했던 각 마케팅활동을 유기적으로 만들기 위한 Marketing Activities System Map을 완성하시기 바랍니다. 자 그럼 계속해서 과제 수행과 관련된 자료 설명을 살펴보시기 바랍니다.

먼저 Competitive Advantage  측면에서 분석한 내용을 설명해 드리겠습니다.

Southwest가 지속적으로 가격우위를 지키기 위해서는 위와 같은 일련의 과정 Cycle을 계속해서 반복할 필요성이 있었습니다.
원가를 절감하기 위해서는 이를 달성하기 위한 운영시스템과 운영인력들의 노력들이 필요했고, 그 결과 원가우위라는 경쟁우위를 얻을 수 있었던 것이죠. 이는 경쟁사에 있어서는 모방할 수 없는 장벽이 되어 Southwest에게 특정지역 시장에서의 고객점유율, 이윤 등을 가져다 줍니다. 그리고 이러한 성과는 다시 원가감소를 위해 재투자되는 것입니다.
이러한 원가 절감을 위한 일련의 과정이 반복되면서 Southwest와 경쟁사의 가격격차가 벌어지는
것입니다.
계속해서Southwest Airlines의 Competitive Advantage를 구체화시킬 수 있었던 Marketing Activities에 대해서 계속해서 살펴보겠습니다.
Southwest Airlines의 Marketing Activities에 대한 구체적인 사항에 앞서 STP 전략에 대해 먼저 확인하시는 것이 필요합니다.그 내용을 대략 정리해 보겠습니다.

1972년, Southwest는 승객들을 여행목적과 패턴에 따라 여행객들을 크게 Business Traveler와 Leisure Traveler형으로 나누었습니다.
Business Traveler는 여행시간 동안의 편리함과 효율적인 시간계획을 위해 여행시간에 신경을 쓰는 것으로 나타났고, Leisure Traveler는 여행경비의 부담을 줄이려는 목적으로 가격에 대한 민감도가 큰 것으로 나타났습니다.
Southwest는 미국을 횡단하거나 외국항로를 취항하지 않는 Local Carrier이기 때문에 장거리 운항에 따른 승객들의 피로를 줄이기 위한 부담은 major항공사에 비하여 덜한 편이었습니다. 따라서, Southwest는 Business를 위해 짧은 거리를 오고 가는 승객들과, 주말에 휴일을 이용해 여행을 다니는 승객들을 Target으로 저렴한 운임을 책정하기로 하고, 요일에 따라 운임체계를 차별화하였습니다.
그리고 이를 소비자들에게 인식시키기 위하여 “The Low Fare Airline”이라는 컨셉으로 타항공사와 차별화를 시도하며 이 컨셉에 부합하는 Marketing Activities를 펼쳐 나갔습니다.

앞서 살펴본 STP전략에 부합하는 Southwest Airlines의 구체적인 Marketing Activities에 대해 정리해 보겠습니다. 1995년 Southwest의 항공기 1대당 평균 운항거리 394 마일에 대한 편도 운임은 69달러였고, 600 마일을 넘는 운항은 가급적 피했습니다. Southwest의 항공기는 하루에 한 도시에서 40회 출항하고 이를 비행기 1대로 환산하면 10회 정도로 경쟁항공사에 비해서는 2배 많은 것입니다. 이렇게 많은 편수를 운항하면서도 Southwest의 평균 기령은 7.9년으로 안전도 면에서도 가장 좋은 기록을 보유하고 있었습니다. 이렇게 경쟁 항공사에 비해 더 많은 편수를 운항할 수 있었던 이유는 비행기 좌석 하나 당 평균 비용이 업계에서 가장 낮았기 때문이었습니다.

Southwest는 미국 내 대형 항공사 중에서 Hub시스템을 갖고 있지 않은 유일한 회사였습니다. 도시와 도시간을 왕복하는 Point to Point 시스템은 빠르고 편하게 목적지까지 가고자 하는 탑승객들에게는 매우 편리한 시스템이었지만, 비행기 편수가 늘어나고 그에 따른 승객들이 늘어나지 않으면 편당 운항비용이 상승하기 때문에 대부분의 항공사는 운영효율을 목적으로 목적지까지 가기 위하여 중간 기착지에서 비행기를 갈아타는 Hub시스템을 사용하고 있었습니다. 그러나, Southwest는 이렇게 탑승객들을 다른 항공기로 갈아타게 하기 위해서는 항공기들이 공항에 머무르는 시간이 길어짐에 착안하였습니다.

Southwest는 Turnaround Time 즉, 승객들을 내리고 다음 운항을 위해 다시 승객을 태우는 시간을 경쟁사의 3분의 1수준인 15분으로 단축하였고, 승객들을 안내하는 공항 안내 인력의 50%를 절감할 수 있었습니다. 또한 대기시간을 줄이기 위해 예약시스템도 과감히 포기하고, 준비시간이 필요한 기내식도 제공하지 않았습니다. 예약시스템이 없기 때문에 먼저 티켓을 끊고도 먼저 타는 사람에게 좌석을 양보해야 하는 상황이 발생하였지만, 이에 대해 불평하는 승객들은 거의 없었습니다.
그만큼 하루에 운항하는 편수가 많아 다음 비행기를 기다리는 시간이 다른 항공사의 비행기를 기다리는 시간에 비해 짧았기 때문이죠. 그리고, 비행기표도 만약 비행기를 놓치더라도 재발급할 필요 없이 다시 사용될 수 있도록 디자인 하였습니다. 예약 시스템을 하지 않으니 빈좌석으로 운항하는 비행기도 그만큼 줄어들게 된 것입니다.

비행기 티켓을 파는데 있어서도 다른 항공사처럼 Travel Agent를 거치치 않고 공항의 자판기나 인터넷을 통해 판매하였습니다. Southwest는 업계 최초로 인터넷 판매를 도입한 항공사였죠. Travel Agent를 거치지 않으니 Travel Agent에게 지급할 수수료만큼의 금액을 인하하여 티켓을 판매할 수 있었고, Travel Agent를 관리하는 데 드는 시스템 구축비용이나 인건비를 절약할 수 있었습니다.

 Southwest Airlines의 Marketing Activities에 대한 구체적인 사항에 앞서 STP 전략에 대해 먼저 확인하시는 것이 필요합니다.
그 내용을 대략 정리해 보겠습니다.

1972년, Southwest는 승객들을 여행목적과 패턴에 따라 여행객들을 크게 Business Traveler와 Leisure Traveler형으로 나누었습니다.
Business Traveler는 여행시간 동안의 편리함과 효율적인 시간계획을 위해 여행시간에 신경을 쓰는 것으로 나타났고,
Leisure Traveler는 여행경비의 부담을 줄이려는 목적으로 가격에 대한 민감도가 큰 것으로 나타났습니다.

Southwest는 미국을 횡단하거나 외국항로를 취항하지 않는 Local Carrier이기 때문에 장거리 운항에 따른 승객들의 피로를 줄이기 위한 부담은 major항공사에 비하여 덜한 편이었습니다. 따라서, Southwest는 Business를 위해 짧은 거리를 오고 가는 승객들과, 주말에 휴일을 이용해 여행을 다니는 승객들을 Target으로 저렴한 운임을 책정하기로 하고, 요일에 따라 운임체계를 차별화하였습니다.
그리고 이를 소비자들에게 인식시키기 위하여 “The Low Fare Airline”이라는 컨셉으로 타항공사와 차별화를 시도하며 이 컨셉에 부합하는 Marketing Activities를 펼쳐 나갔습니다.

앞서 살펴본 STP전략에 부합하는 Southwest Airlines의 구체적인 Marketing Activities에 대해 정리해 보겠습니다.
1995년 Southwest의 항공기 1대당 평균 운항거리 394 마일에 대한 편도 운임은 69달러였고, 600마일을 넘는 운항은 가급적 피했습니다. Southwest의 항공기는 하루에 한 도시에서 40회 출항하고 이를 비행기 1대로 환산하면 10회 정도로 경쟁항공사에 비해서는 2배 많은 것입니다. 이렇게 많은 편수를 운항하면서도 Southwest의 평균 기령은 7.9년으로 안전도 면에서도 가장 좋은 기록을 보유하고 있었습니다.
이렇게 경쟁 항공사에 비해 더 많은 편수를 운항할 수 있었던 이유는 비행기 좌석 하나 당 평균 비용이 업계에서 가장 낮았기 때문이었습니다.

Southwest는 미국 내 대형 항공사 중에서 Hub시스템을 갖고 있지 않은 유일한 회사였습니다. 도시와 도시간을 왕복하는 Point to Point 시스템은 빠르고 편하게 목적지까지 가고자 하는 탑승객들에게는 매우 편리한 시스템이었지만, 비행기 편수가 늘어나고 그에 따른 승객들이 늘어나지 않으면 편당 운항비용이 상승하기 때문에 대부분의 항공사는 운영효율을 목적으로 목적지까지 가기 위하여 중간 기착지에서 비행기를 갈아타는 Hub시스템을 사용하고 있었습니다. 그러나, Southwest는 이렇게 탑승객들을 다른
항공기로 갈아타게 하기 위해서는 항공기들이 공항에 머무르는 시간이 길어짐에 착안하였습니다.

Southwest는 Turnaround Time 즉, 승객들을 내리고 다음 운항을 위해 다시 승객을 태우는 시간을 경쟁사의 3분의 1수준인 15분으로 단축하였고, 승객들을 안내하는 공항 안내 인력의 50%를 절감할 수 있었습니다. 또한 대기시간을 줄이기 위해 예약시스템도 과감히 포기하고, 준비시간이 필요한 기내식도 제공하지 않았습니다. 예약시스템이 없기 때문에 먼저 티켓을 끊고도 먼저 타는 사람에게 좌석을 양보해야 하는 상황이 발생하였지만, 이에 대해 불평하는 승객들은 거의 없었습니다.
그만큼 하루에 운항하는 편수가 많아 다음 비행기를 기다리는 시간이 다른 항공사의 비행기를 기다리는 시간에 비해 짧았기 때문이죠.
그리고, 비행기표도 만약 비행기를 놓치더라도 재발급할 필요 없이 다시 사용될 수 있도록 디자인 하였습니다. 예약 시스템을 하지 않으니 빈좌석으로 운항하는 비행기도 그만큼 줄어들게 된 것입니다.

비행기 티켓을 파는데 있어서도 다른 항공사처럼 Travel Agent를 거치치 않고 공항의 자판기나 인터넷을 통해 판매하였습니다. Southwest는 업계 최초로 인터넷 판매를 도입한 항공사였죠. Travel Agent를 거치지 않으니 Travel Agent에게 지급할 수수료만큼의 금액을 인하하여 티켓을 판매할 수 있었고, Travel Agent를 관리하는 데 드는 시스템 구축비용이나 인건비를 절약할 수 있었습니다.