12. Brand Strategy I

브랜드란 판매자가 자신의 제품이나 서비스를 식별하고 다른 경쟁자와 구별하기 위해 사용하는 상표명(name), 로고(Logo), 심벌(symbol), 슬로건(slogan), 팩키지(package) 또는 그 결합체(combination)를 말합니다. 그리고 상표명, 로고, 심벌, 슬로건, 팩키지 이 다섯 가지를 브랜드의 5가지 요소라고 부릅니다. 위의 각 요소를 클릭하여 내용을 살펴보세요.

상표명은 그 브랜드가 무엇이고, 무엇을 할 수 있는지를 소비자에게 외적으로 보여주는 수단입니다.
상표명은 ‘하겐다즈’, ‘롤렉스’ 등과 같이 브랜드의 특성을 외적으로 보여주는 것 뿐만 아니라 제품품질, 지위상징 등 보이지 않는 부분까지 전달합니다. 이처럼 상표명은 브랜드 개념에서 핵심적인 역할을 한다는 점에서 브랜드 아이덴티티의 형성에 있어 가장 강력한 원천의 하나입니다.

로고와 심볼은 기업명이나 상표명, 혹은 이들의 특징을 시각적으로 보여주기 위해 사용됩니다.
여기서 심볼은 워드마크가 아닌 것을 말합니다. 일반적으로 로고와 심볼은 브랜드 인지도를 높이는데 중요한 역할을 합니다.
사람들은 그림이나 사진을 단어보다 더 잘 기억하는 경향이 있죠. 나이키의 로고나 에너자이저의 심볼인 ‘에너자이저 버니’는 쉽게 인지되고,경쟁 제품과 구별하게 해주는 중요한 요소이기도 하며, 특히 이러한 로고와 심볼들은 제품의 특성을 연상시킴으로써, 소비자에게 브랜드와 관련된 풍부한 이미지를 떠올리는데 도움을 줍니다.

슬로건은 보통 그 브랜드가 내세우는 표어 또는 모토, 캠페인 문구 등을 말하는데, 이는 결국 소비자들의 이성이나 감성에 호소하여 구매를 유발시키기 위한 목적으로 사용되고 있습니다. 코카콜라의 “Coke is It!”, 애플의 “Think Different” 등과 같이 슬로건은 소비자의 기억 속에서 그 브랜드가 추구하는 아이덴티티 또는 연상 이미지를 끌어내기 위한 중요한 단서가 되기도 하며, 이는 다른 브랜드들과 구별할 수 있는 시각, 청각적 역할을 담당하게 됩니다.

패키지는 제품의 포장 용기, 디자인, 색상 등과 같이 외부적인 형태를 시각적으로 보여주는 것으로, 다른 브랜드와 차별화된 식별 요소가 될 수 있습니다. 특정 브랜드만의 패키지는 다른 브랜드의 요소들보다 더욱 강력한 인지 단서를 제공하기도 합니다. 앱솔루트 보드카의 병 모양은 브랜드의 이름보다 더욱 많이 알려진 브랜드 요소입니다. 앱솔루트 보드카는 자신들만의 독특한 제품 용기를 적극 활용하여, 광고에서도 병의 모양만을 강조하는 등 패키지를 경쟁사와 구별하기 위한 브랜드로서 사용하고 있습니다.

여기서는 브랜드 아이덴티티를 수립하는 방법을 크게 3단계로 나누어 살펴보겠습니다.
브랜드 아이덴티티를 수립하기 위한 Brand Idemtity Planning Model의  첫 번째 단계는 전략적인 상황 분석입니다.
전략적 상황분석을 위해서는 먼저 시장의 트렌드를 분석하여 시장 구조의 변화가 어떤 생활 양식의 변화 혹은 기술의 변화와 관련되어 일어나고 있는지를 분석하고 향후 트렌드까지 예측해야 합니다.
그런 다음, 제품 또는 브랜드의 사용 목적, 미충족 욕구, 제품 또는 브랜드에 대한 인식을 토대로 소비자의 구매 동기를 이해하는 소비자 분석 과정이 필요합니다.
마지막으로 자사 브랜드에 대한 소비자들의 인식, 자사의 핵심 역량, 자사 브랜드의 강약점을 바탕으로 자사 분석 과정이 필요하며, 이와 동시에 경쟁적 준거 프레임, 경쟁 브랜드에 대한 소비자들의 인식, 경쟁 브랜드의 강약점을 토대로 경쟁사에 대한 분석 과정이 필요합니다.

두 번째 단계는 브랜드 아이덴티티의 수립입니다. 브랜드 아이덴티티의 요소들은 크게 4가지로 나누어 볼 수 있는데, 첫 번째는 제품범주의 전형성, 제품의 특성, 품질/가격, 사용자, 사용상황 등을 나타내는 제품과 관련된 연상입니다.
두 번째는 기업의 혁신성, 신뢰감, 사회적 책임, 고객 지향성, 글로벌/규모 등으로 나타나는 조직과 관련된 연상입니다.
세 번째는, 브랜드 개성, 브랜드 이미지 등을 나타내는 제품 외적 연상이며 네 번째는 Logo, Symbol, Slogan, Package 등과 같이 제품의 식별을 가능하게 만드는 제품 상징과 관련된 연상입니다.

마지막 단계는 브랜드 가치 제안입니다. 이 단계는 브랜드 아이덴티티 요소들이 결합되어 나타나는 총체적인 브랜드의 가치를 지향점을 결정하는 단계입니다. 브랜드의 가치를 제안할 때는 한 가지 측면에 국한시키기 보다는 두 가지 이상의 가치를 적절히 활용할 때 생명력 있는 브랜드 아이덴티티를 만들 수 있습니다.   
그러면 이 모델에 대해서 본격적인 학습을 하기 전에 교수님의 강의를 통해서 이 Brand Identity Planning Model에서 우리가 반드시 알아두어야할 핵심을 짚어보도록 하겠습니다.

그럼 계속해서 2단계 브랜드 아이덴티티의 수립 요소인 제품과 관련된 연상에 대해 좀 더 자세히 알아보도록 하겠습니다.
제품의 전형성, 제품의 특성, 제품의 사용상황, 제품의 사용자, 제품의 품질과 가격으로 나누어 살펴보도록 할 텐데요. 먼저 제품의 전형성에 대한 내용입니다.

제품의 종류가 암시되었을 때, 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 “제품의 전형이 있다”고 합니다. 프린트 하면 HP가 떠오른 것처럼, 구매의사를 결정할 때 회상이 중요한 경우에는 제품범주의 전형성이 핵심 아이덴티티가 됩니다.

제품의 특성은, 브랜드에 가치나 특성을 더할 수 있습니다. 그래서, 기능적인 가치가 중요한 제품의 경우에는 제품 특성이 브랜드의 핵심 아이덴티티가 됩니다. 태평양 제약의 케토톱은 기존의 관절염과 류머티즘 치료제처럼 먹거나 주사하는 대신 부작용을 최소화하면서 피부를 통해 효과적으로 약물을 전달할 수 있도록 제품의 특성을 브랜드 아이덴티티로 강조하여, 소비자들에게 강하게 인식된 성공적인 사례로 볼 수 있습니다.

제품이 사용되는 특정 시점이나 장소가 제품의 Needs와 밀접하게 연결될 때, 이것이 핵심 아이덴티티가 될 수 있습니다.
게토레이는 갈증을 해소시킬 수 있는 음료라는 것을 소비자들에게 인식시키기 위해, 유명한 스포츠 선수들이 운동 후 마시는 모습을 광고에 출현시켜, 프로들이 마시는 갈증해소 전문 음료라는 포지셔닝 전략에 성공을 거두었습니다.

제품의 사용자를 통해 브랜드의 핵심 아이덴티티를 나타낼 수도 있습니다. 특히, Target이 매우 세분화될 때 제품의 사용자가 핵심 아이덴티티가 될 수 있습니다. 말보로는 터프한 카우보이의 이미지를 사용함으로써, 말보로의 사용자를 터프한 남성의 이미지로 상징화하여, 말보로의 핵심 아이덴티티를 표현하였습니다.

제품의 품질 대비 가격이 브랜드의 핵심 아이덴티티가 될 수 있습니다. 소니의 WEGA와 삼성의 TV는 품질과 가격에 있어 차이점이 있는데, 소니 WEGA하면, 비싸지만 고품질의 제품이고, 삼성 TV는 상대적으로 싸지만, 낮은 품질의 제품으로 소비자들에게 인식되고 있습니다.
이렇게 품질 대비 가격은 곧 제품의 핵심아이덴티티로 표현되어 소비자들의 인식상에 차별적으로 포지셔닝 되는 요소가 되기도 합니다.

계속해서 이번에는 브랜드 아이덴티티의 또 다른 요소인 조직과 관련된 연상에 대해 살펴 보겠습니다.
기업 브랜드의 핵심적 연상 5가지 타입으로는 신뢰감, 고객 지향성, 사회적 책임, 혁신성, 글로벌 이미지를 들 수 있습니다.
먼저 신뢰성에 대해 알아볼까요?
삼성그룹은 우리나라를 대표하는 기업으로 고객들이 신뢰할 수 있는 품질을 가진 제품과 서비스를 제공하기 위해 노력해왔습니다. 이러한 그룹 이미지는 ‘삼성’이라는 기업브랜드를 통해 그룹내의 계열사에 ‘신뢰성’을 부여하고 있습니다.
SK 그룹은 고객지향적 조직으로 탈바꿈하기 위해 ‘고객이 행복할 때까지 OK SK’라는 슬로건을 사용하였습니다. 이러한 SK그룹의 이미지는 그룹 내 주력 계열사인 SK주식회사에서 적절히 활용되고 있습니다.
SK주식회사는 ‘고객행복 주식회사’라는 컨셉으로 그룹 이미지와 일관된 아이덴티티를 창출하고 있습니다.
오랜 역사와 전통을 자랑하고 있는 유한양행의 경우 사회적 책임을 강조하며 장학재단, 공익사업 등을 통한 이익의 사회환원에 많은 노력을 기울여 왔습니다. 그로 인해, 소비자들에게 사회적 책임을 다하는 건전하고 윤리적인 기업의 이미지를 심어줄 수 있었습니다.
쓰리엠(3M)은 지속적인 연구개발을 통해 혁신적인 제품을 끊임없이 만들어 내는 것으로 유명합니다.
특히, 15/10 rule 즉, 근무시간의 15%는 창의적인 일에 사용하며, 최근 1년간 개발한 제품으로 매출의 10%를 올리는 것을 의미하는 이것은 3M의 혁신성을 대표하는 정책입니다.
전 세계적으로 가장 많은 사람들이 알고 있는 브랜드라고 할 수 있는 코카콜라는 전 세계 200여 개 국가에서 판매되며, 1초 당 약 8000병 정도가 팔리고 있는, 세계적인 규모의 기업 이미지를 가지고 있습니다.

그러면 브랜드 아이덴티티의 수립과 확장의 예로 햄버거 회사인 맥도날드를 들어 보겠습니다.
맥도날드의 핵심적인 아이덴티티는 친절하고 신속한 서비스, 가족과 아이들이 좋아하는 브랜드, 항상 좋은 퀄리티의 유지로 볼 수 있습니다.이런 것들은 맥도날드를 연상시킬 수 있는 가장 핵심이 되는 요소들입니다.

핵심적인 아이덴티티를 확장하고 강화시킬 수 있는 확장된 아이덴티티는 다음과 같습니다.
맥도날드는 고객과의 관계에 있어 가족과 아이들의 즐거운 모습이 연상되며, 제품의 편익에 있어서는 매우 편리하고 신속한 서비스, 제품 역량에 있어서는 Fast food의 대명사, 아이들이 좋아하는 브랜드가 연상됩니다. 또한 자선사업, 사회적 책임을 다하는 조직의 이미지가 연상되며, 브랜드 개성에 있어서는 가족적, 미국적인 이미지가 연상되고, 로고와 캐릭터는 맥도날드의 황금빛 아치가 떠오르며, 하위 브랜드로서 빅맥과 맥머핀, 맥너겟이 연상되기도 합니다. 이처럼 핵심적인 요소 외에도 수많은 확장된 아이덴티티들이 맥도날드의 핵심 아이덴티티를 강화하고 연상시키게 하는 역할을 하고 있습니다.
이러한 맥도날드의 브랜드 아이덴티티는 소비자들에게 신속하고, 맛있는 제품이라는 기능적인 가치를 제공하기도 하지만, 동시에 재미있고, 신나고, 가족적인 분위기의 정서적인 느낌을 통해 소비자들의 경험에 높은 가치를 제공하기도 합니다.

브랜드 아이덴티티의 요소들이 총체적으로 결합되어 브랜드가 소비자들에게 제안하는 가치로 연결되는 것을 브랜드의 가치제안이라고 합니다.계속해서 3단계 브랜드의 가치제안에 대해 살펴보기로 하죠..

브랜드가 소비자들에게 전달하는 가치는 기능적 가치, 상징적 가치, 경험적(감성적)가치로 나누어 집니다. 기능적 가치는 제품을 통해서 얻을 수 있는 기능적 혜택을 제공하는 것이며, 상징적 가치는 이상적 자아 사회적 자아 그리고 문화적 가치를 공유하는 자아 등과 같이 자신의 자아 아이덴티티에 대한 상징적 의미를 제품에 부여하는 것이고, 경험적 가치는 제품의 소비와 관련된 감각적/감성적 즐거움과 경험을 제공하는 것입니다.
브랜드 가치제안에 있어서 유의해야 할 점은 반드시 하나의 브랜드에 하나의 가치만이 담겨져야 하는 것은 아니라는 사실입니다. 하나의 제품에 각 유형의 가치들이 결합된 형태로 나타날 수 있으며, 이 중 어떤 한 가치가 두드러지게 강조될 때 특정한 가치를 전달하는 브랜드라고 할 수 있는 것입니다.
기능적 가치의 사례로는 스웨덴의 자동차 회사인 볼보의 경우를 들 수 있습니다.
볼보는 기능적 가치를 소비자들에게 중심적으로 전달하고 있습니다. 안정성이라는 속성은 자동차 제품이 핵심적으로 가지고 있어야 하는 속성이기 때문에, 볼보는 안정성이라는 기능적 가치를 핵심 아이덴티티로 설정하고 이를 집중적으로 전달하기 위한 커뮤니케이션 전략들을 사용하였습니다. 그리하여 소비자들의 인식 속에는 튼튼한 차 하면 볼보를 떠올릴 수 있게 되었습니다.
상징적 가치의 예로는 태평양 라네즈를 들 수 있습니다.
라네즈는 현대의 여성을 상징하고 있는 상징적 브랜드입니다. 라네즈는 다원화된 여성들의 가치관과 라이프 스타일, 미에 대한 기준들을 수용해내는 브랜드를 구축하고자 하고 있습니다. 보다 현대적인 여상상으로, 멋과 아름다움을 동시에 추구하며, 감각 있고, 세련된 여성을 상징화 할 수 있도록, 키워드를 CJY 즉, Contemporary Joyful Young으로 정립하고 이를 바탕으로 현대적이고 세련된 감각을 겸비한 여성으로서의 자아를 표현하는데 초점을 맞추고 있습니다.
경험적 가치의 예는 제일제당의 다시다를 들 수 있습니다.
다시다는 감성적인 터치와 경험을 통해 오랫동안 소비자들의 사랑을 받아온 장수 브랜드입니다. 특히, 쇠고기 다시다는 20년이 넘도록 텔런트 김혜자 씨 만을 전속 모델로 기용하였는데, 이는 모델의 이미지를 통해 다시다의 브랜드 아이덴티티인 고향의 정겨움, 휴머니티를 감성적으로 잘 표현할 수 있었기 때문이었습니다.

자 이번에는 브랜드 포트폴리오 전략에 대해 알아보겠습니다.
브랜드 포트폴리오 전략은 브랜드 관계 전략과 브랜드 구조전략으로 나누어 볼 수 있습니다. 브랜드 관계전략은 회사의 브랜드 포트폴리오 즉, 기업브랜드, 공동브랜드, 개별 브랜드들을 어떻게 연결해서 새로운 브랜드를 만들어 낼 것인가에 관한 전략인 반면 브랜드 구조 전략은 한 회사가 끌고 가는 브랜드들을 각 브랜드가 맡고 있는 역할에 따라 브랜드 조직을 효과적으로 구성하고 운영하는  전략을 뜻합니다.
브랜드 포트폴리오 전략에 가장 중요한 개념은 브랜드 계층 구조인데요. 그럼,  GE와 매리어트를 통해 이 기업들은 브랜드 계층 구조를 어떻게 해 왔는지 알아보겠습니다.
GE는 고급 가전제품시장에서 경쟁적인 상황에 부딪치자, 두 개의 새로운 가전제품 하위브랜드를 도입해 브랜드 자체에 레버리지를 강화시키기로 결정하였습니다. 그 하위 브랜드는 GE 프로파일 부문과 GE 모노그램디자이너 부분으로, 후자는 설계사와 디자이너 시장을 목표로 적용되었습니다. 또한, GE는 고급가전제품 브랜드인 핫포인트를 또 다른 제품영역이나 저가제품으로 리포지셔닝 함으로써, GE 브랜드를 위험에 빠뜨리지 않고 저가시장에 진입하였습니다. 핫포인트 브랜드를 소비자가 인식하는 품질수준이 낮아져, 나중에 고급브랜드로 다시 돌아가기가 어려워져도 저가부분에 진입함으로써 GE는 더 강력한 가전제품 부문을 얻을 수 있었습니다 .
매리어트는 고급 도심호텔 시장에서 출발한 건실한 프랜차이즈로, 브랜드 적용범위를 수평적으로 확장시켜 매리어트 호텔, 매리어트 리조트 앤 슈츠, 매리어트 레지던스 인스 등을 만들었습니다. 매리어트는 고급브랜드이긴 하지만 특급호텔로 브랜드확장을 시도하지는 않았습니다. 특급호텔시장은 어느 정도의 권위를 가지고 고객에게 셀프-익스프레시브 베네핏을 제공해야 하는 부담이 있기 때문에 리츠-칼튼을 매입하여 시장에 진입하는 전략을 택했습니다.
1980년대 초기, 중저가 호텔시장이 성장하면서 매리어트는 사업영역을 확대시킬 필요를 느꼈는데, 이미 이 시장에 많은 경쟁자가 있다는 상황은 새로운 브랜드를 만드는 것을 어렵게 했습니다. 따라서 두 개의 신규 브랜드인 커트야드와 페어필드 인을 후원함으로써 브랜드 레버리지를 창출하기로 하였습니다. 주로 도심에 위치한 기존의 매리어트와는 달리 커트야드 바이 매리어트(Courtyard By 매리어트)는 도시근교에 위치하여 비즈니스맨을 타겟으로 삼았고, 페어필드 인 바이 매리어트(Fairfield Inn by 매리어트)는 주요 고속도로에서 접근하기 쉬운 도시근교에 만들어 가족여행객들을 타겟으로 하였습니다.

강력한 브랜드 이미지는 바람직한 브랜드 아이덴티티를 개발한 다음 통합적인 마케팅 커뮤니케이션을 통해 이를 효과적, 효율적으로 전달함으로써 창출됩니다. 이러한 브랜드 이미지의 형성 후에는 체계적이면서 지속적인 브랜드 이미지의 개발과 관리가 필요합니다. 이의 체계적 관리 과정을 브랜드 컨셉관리를 통해 알아보겠습니다. 브랜드 컨셉 관리란 브랜드의 수명주기에 맞추어 브랜드 컨셉을 계획, 실행, 통제하는 과정으로 정의될 수 있는데요. 각 단계를 순차적으로 살펴보기로 하겠습니다.
먼저 첫 번째 단계는 컨셉 도입기의 브랜드 이미지 관리 단계입니다. 이는 브랜드에 대한 기초 이해와 브랜드 이미지 형성을 수행하는 단계로서, 기능적 브랜드 컨셉일 경우에는 기능적 문제해결능력 강조하여 소비자들의 문제들을 자사의 브랜드가 해결할 수 있음을 알려주어야 하며 상징적 브랜드 컨셉일 경우에는 표적 고객들만으로 고객을 제한하여, 소비자 Group / Ego 강화욕구를 충족시킬 수 있는 커뮤니케이션 전략을 사용합니다. 경험적 브랜드 컨셉일 경우에는 소비자들에게 인지적/감각적 자극을 제공하여 구매 동기를 불러일으키는 커뮤니케이션 전략을 사용해야 합니다.
두 번째 단계는 브랜드 컨셉의 정교화 단계입니다. 이는 브랜드에 대한 구체적인 지식구조를 형성함으로써, 소비자들에게 자사의 브랜드가 경쟁 브랜드보다 더 우수하게 인식되도록 가치를 높이는 단계입니다.
기능적 브랜드 컨셉일 경우에는 문제해결을 사안별로 특화시키거나, 일반화시키는 것입니다.
특화된 상황에 맞게 전문화된 해결책을 제시해 주거나, 한 가지의 제품에서 여러 편익을 느낄 수 있도록 제품의 사용 용도를 다양화(일반화)할 수 있는 전략이 필요합니다.
상징적 브랜드 컨셉인 경우에는 도입기와 마찬가지로 소비자의 자아 이미지를 계속 높이는데 주력하면서, 비표적 고객에게는 여전히 거래장벽을 느끼게 합니다.
경험적 브랜드 컨셉의 경우에는 소비자의 싫증을 방지하기 위해 주제품과 연관하여 사용할 수 있는 액세서리 브랜드의 도입과 여러 브랜드들을 연결시켜 하나의 제품망을 형성할 수 있는 Brand Network를 도입하여 브랜드에 대한 효용을 증가시키는 것이 중요합니다.
세 번째 단계는 브랜드 컨셉의 강화 단계입니다.
이는 구축된 브랜드 자산을 기업이 제공하는 다른 제품들로 일반화하는 것을 말하는데요. 기능적 브랜드 컨셉의 경우에는 성능면에서 관련성이 높은 신제품일 경우 그 기능적 이미지를 연관시켜 확대해 나가야 합니다.