13. Brand Strategy II

체험마케팅이 무엇인지 전통적인 마케팅과의 비교를 통해 그 특징을 살펴 보기로 하겠습니다.

첫째, 전통적인 마케팅은 제품이나 서비스에서 그 기능상의 특징과 편익에 초점을 맞추고 있습니다. 마케터들은 소비자들이 기능상의 편익과 중요도에 따라 최고의 효용을 가진 제품을 선택한다고 생각해 왔던 것입니다. 그러나 체험 마케팅에서는 고객의 체험에 더 초점을 맞추고 있죠.
체험은 감각, 마음, 그리고 정신을 자극하는 계기가 되며, 브랜드를 소비하면서 얻는 총체적 경험들이 개개인의 행동과 구매상황에 미치는 가치들을 체험마케팅에서는 강조하고 있습니다.

둘째, 전통적인 마케팅의 방법론과 도구는 분석적이고 계량적이며, 언어중심적입니다.
이러한 방법들은 광범위하고 일반적이지만, 오히려 시장 상황을 정확하게 이해할 수가 없습니다. 왜냐하면, 소비자들은 이성적이고, 과학적이지 못하기 때문입니다. 그러나 체험마케팅의 도구는 다양하고 다각적입니다. 좋은 아이디어를 얻기 위해서는 정해진 틀에 매달리지 않습니다. 심층면접과 같은 방법 등을 통해, 고객들의 경험을 조사하는 것처럼, 표준화된 형식으로 이루어진 방법이 아닙니다.

셋째, 전통적인 마케팅은 제품의 범주와 경쟁 범위를 좁게 정의하고 있습니다. 소비자들에게 줄 수 있는 구체적인 기능과 편익을 바탕으로 자사와 비슷한 것들을 판매하는 업체들을 경쟁사로 봅니다. 그러나 체험마케팅에서는 제품뿐만 아니라 소비자가 제품을 소비하는 상황의 경험까지 컨셉을 확대하여 봅니다. 실제 소비상황에 있어서 제품을 독립형 품목으로 보지 않기 때문에, 고객의 체험이라는 관점에서 제품의 범주와 경쟁의 범위를 설정합니다.

넷째, 전통적인 마케팅은 고객들 합리적인 의사결정자로 간주합니다. 소비자는 문제를 해결하기 위해,
사려 깊고 합리적인 행동을 통해 욕구를 충족한다고 믿고 있고, 이에 따라 전략을 수립합니다. 그러나
체험마케팅에서 보는 관점은, 고객들은 이성적으로 제품을 선택하기도 하지만, 동시에 감성적으로 제품을 선택, 소비한다고 보고 있습니다. 고객은 즐거움을 얻고, 자극을 받고 감정적으로 영향을 받기를 원하기 때문에, 고객을 보는 시각에 변화를 가져와야 한다고 믿습니다.

먼저 첫 번째 단계인 Experiential World에 대하여 살펴 봅시다. 이는 기존의 전통적인 마케팅에서 소비자를 이해하는 출발점을 제품으로 잡았던 것을 소비자의 경험위주로, 더 나아가 사회문화적인 맥락에서 소비자를 이해해야 한다는 점을 밝히고 있으며 과거에 소비자를 바라보는 시각은 그들이 구매하는 브랜드 혹은 제품군의 기능적 소비를 중심으로 바라보았습니다. 그러나, 소비자들은 그 제품의 단순한 기능과 편익만을 추구하는 것이 아니라, 구매 후의 제품 사용 상황, 즉 제품을 통한 경험을 소비하는 것입니다. 그리고 이러한 소비의 경험들은 브랜드와 고객의 라이프 스타일을 연결시키고, 개인의 행동과 구매 상황을 보다 폭넓은 사회문화적 배경으로 옮겨가게 합니다. 즉, Experiential World에서는 소비자의 소비범주를 제품의 수준에서 제품을 소비하는 상황으로 전환시키고, 이러한 소비상황을 Socio-cultural Context로 확대 발전시켜 소비자 체험의 극대화를 위한 것입니다. 이러한 면에서 새로운 제품이나 서비스를 개발할 때, 기업은 제품위주의 관점에서 벗어나 소비자의 체험을 극대화할 수 있는 관점에서 소비자를 이해해야 하고, 고객의 사회문화적 배경의 이해와 체험마케팅과의 연결고리 모색 해야 할 것입니다.

고객 경험 관리의 두 번째 단계인 Experiential Platform을 살펴봅시다. 체험마케팅의 전략적 토대가 되는 Strategic Experiential Module은 5가지의 고객 체험 유형으로 나누어져 있습니다.
첫째는 Sense, 감각입니다. Sense는 인간의 오감(시각, 청각, 촉각, 미각, 후각)에 의한 감각적인 체험 유형을 말합니다.둘째는 Feel, 감성입니다. Feel은 인간의 느낌과 감정에 의한 감성적 체험 유형입니다.
셋째는 Think, 인지입니다. Think는 지성에 호소하여 인간의 인지력과 문제 해결적 체험 유형입니다.
넷째는 Act, 행동입니다. Act는 인간의 육체적 체험과 라이프 스타일, 상호작용에 의한 체험 유형입니다.
다섯째는 Relate, 관계입니다. Relate는 앞의 4가지 차원들을 모두 포함한 개인적 차원의 체험을 넘어서서, 이성적 자아, 타인, 문화와의 연결을 통한 체험 유형을 의미합니다.
기업은 5개의 Experiential Module 중, 자사의 브랜드 컨셉과 가장 관련이 깊은 Module을 선택하여 체험 마케팅의 Experiential Platform으로 구축해야 합니다.

브랜드 아이덴티티를 창출하는데 있어 도움이 되는 것 중에 하나가 바로 감각적 체험의 활용이라고 할 수 있습니다. 이러한 Sense Marketing에서 가장 중요한 것은 그 브랜드만의 독특한 미학을 가지고 있는가 하는 점입니다. 이러한 미학은 기업이나 브랜드의 표시물들이 가지고 있는 기본 요소를 포함하여, 스타일과 테마를 통해 창출됩니다. Sense Marketing에서의 기본 요소는 시각, 청각, 촉각, 미각, 후각 등 오감과 관련된 요소들입니다.
스타일은 이러한 기본 요소들이 합쳐져서 만들어내는 차원이고, 테마는 브랜드에 대한 내용과 의미를 전달하는 메시지를 뜻합니다.
구체적인 예를 살펴 볼까요?

스타일의 중요성을 잘 드러낸 사례로 티파니(Tiffany & Co.)와 앱솔루트 보드카를 들 수 있습니다. 티파니는 제품을 감각적으로 어필시키는 것 뿐만 아니라 티파니를 인지하고 연상하도록 하는 역할로서 색상을 잘 활용하였습니다. 흰색의 리본으로 묶인 하늘색 색상의 상자는 의심의 여지 없이 ‘티파니’라는 브랜드를 연상시킵니다. 티파니는 자사의 모든 마케팅 활동에서 일관된 색상을 사용함으로써, 소비자들은 어떤 광고를 보던, 어떤 패키지를 보던 간에 티파니를 알아 볼 수 있었습니다.
앱솔루트 보드카 역시, 제품의 패키지를 활용하여, 순수하고 깨끗한 보드카의 강한 맛을 연상시킬 수 있는 독특한 미학을 내세웠습니다. 투명한 유리병에 독특한 모양의 술병은 모든 마케팅 활동에 중심적으로, 일관성 있게 사용됨으로써, 소비자들에게 앱솔루트 보드카 만의 스타일을 강하게 인식시켰습니다.

테마의 중요성을 잘 드러낸 사례로는 코카콜라를 들 수 있습니다. 코카콜라 역시, 빨간 색상을 활용하여 시각적인 스타일을 창출하였지만, 이 보다 더욱 중요한 것은 코카콜라만의 독특한 로고와 테마 별로 구성된 심볼입니다. 코카콜라의 로고는 100년이 넘는 지금까지 변하지 않고 사용되어왔으며, 크리스마스 시즌이 되면, 빨간 색상을 연상시키는 산타클로스의 이미지를 광고에 차용하여, 즐거움을 연상시키는 테마들을 구성하였습니다.

Feel Marketing은 체험제공 수단을 통해 고객들에게 브랜드에 대한 어떤 특별한 느낌을 유발시키는 실행 전략입니다. Feel Marketing이 성공하기 위해서는 고객이 소비를 체험하는 동안 어떤 특별한 감정을 느끼는지를 알아야 합니다. 정서적인 체험의 유형은 두 가지로 나누어 지는데, 하나는 기분(Moods)이고, 또 다른 하나는 감정(Emotions)입니다.
기분은 구체적이지 않은 감정상태나 정서를 뜻하며, 대부분의 경우 긍정적인 기분이 브랜드에 대한 애호도를 유지할 수 있습니다. 감정은 기분과는 다르게 그 강도가 강하고, 구체적인 특성들을 가지고 있습니다. 이러한 감정은 특정 행위나 사건에 대해 구체적으로 유발된 느낌이라고 할 수 있겠습니다.

이렇게 감성(Feel) 체험은 다양한 형태로 나타나지는데, 소비 상황에서 긍정적이고, 즐거운 감정을 느낄 수 있게끔, 적절한 마케팅 활동을 펼친다면 소비자들과 브랜드간의 강한 유대감이 형성될 수 있을 것입니다.
캠벨 수프는 어린 시절과 가족에 대한 감정을 소재로 하는 감성 캠페인을 성공적으로 이끌어 왔습니다. 캠벨 수프는 그 브랜드가 주고자 하는 정서적 편익을 소구하기 위해, 집에서 느끼는 편안함과 안전함이 느껴지도록 광고를 제작하였고, 이러한 Feel Marketing은 소비자들에게 캠벨 수프에 대한 좋은 감정을 느낄 수 있는 원천이 되었습니다.

Think Marketing의 목적은 고객들이 정교하고 창조적인 사고를 하도록 유도함으로써 브랜드에 대한 인식을 긍정적으로 하게 만드는 것입니다. 특히 Think Marketing은 소비자들이 이미 가지고 있는 기존의 기대 수준을 변화시키고, 패러다임의 변화를 일으킬만한 혁신적인 것이었을 때 그 효과가 더욱 크다고 할 수 있습니다.
그래서 Think Marketing의 핵심은 소비자들이 문제 해결을 위한 그 브랜드만의 독특한 가치를 느끼는가 하는 문제에 달려 있습니다.
문제 해결을 위한 방법에는 다음과 같이 나누어 지는데, 인지의 개념을 집중(수렴)시킬 것인가 확산시킬 것인가 하는 방법이 있고, 이러한 인지 개념을 통해 인지 캠페인을 방향성이 있게 만들 것인가 연상력을 동원할 것인가 하는 문제입니다.

인지의 개념을 수렴시키는 것은 소비자들이 문제점을 인식할 때, 그 문제 해결을 위한 방안을 분석적 추론, 개연적 사고를 통해 인지시키는 과정을 말합니다. 예를 들어 판매원이 제품을 구입해야 하는 몇 가지 이유들을 연속적으로 제공하여, 인지시키는 방법들로 고객을 학습시킬 수 있을 것입니다. 인지의 개념을 확산시키는 것은 소비자들에게 문제 해결을 위한 자유분방하고 유연한 사고를 인지시키는 과정이라고 볼 수 있습니다. 예를 들어, 독창적이거나 혁신적인 광고를 통해 제품에 대한 정보를 제공하고 혁신적인 이미지를 인지시키는 방법으로 고객들에게 문제 해결에 대한 생각의 폭을 넓히는 경험을 제공해 줄 수 있을 것입니다.
이러한 인지의 개념을 정하게 되면, 기업은 어떻게 질적으로 차별화된 메시지를 전달할 것인가 생각해 보아야 합니다. 수렴적 사고는 문제의 구체적인 방향이 필요하므로 방향성 있는 인지 캠페인을 통해 접근하게 됩니다. 확산적 사고는 연상력을 동원시키는 캠페인을 사용합니다. 연상적 캠페인은 시각적 이미지 뿐만 아니라 좀더 추상적이고 포괄적인 개념들을 통해 접근하게 됩니다.

Think Marketing의 성공적인 사례로 리바이스를 들 수 있습니다. 리바이스는 “편안한 청바지”라는 기능적 편익과 속성의 메시지를 창조적으로 전달할 수 있도록 노력해왔습니다. 리바이스의 ‘Freedom to Move’ 광고는 두 남녀가 여러 장의 벽을 꿰뚫고 내달려, 우주로 날아가는 모습을 연출하여, 리바이스 청바지의 무한한 편안함을 강조하였고 이는 고객들이 편안한 청바지에 대한 욕구를 해결해주기 위해, 역동적인 상상력을 동원하여 리바이스의 편익을 연상시키는 광고로 표현함으로써, 제품의 기능적인 면을 인지시키는 전략에서 비롯되었다고 할 수 있습니다. 특히 Think Marketing이 가장 효과적으로 전달될 수 있도록, 광고에 호기심과 놀라움, 파격적인 장면들을 연출함으로써 고객들의 인지를 성공적으로 끌어냈습니다.

Act와 Relate Marketing은 고객의 신체적인 행동에 있어서 다양한 체험의 기회를 제공하고, 타인과의 상호작용을 통해 보다 광범위한 자극을 이루어 낼 수 있는 전략입니다. Act와 Relate를 활용한 마케팅 전략에서의 핵심은 소비자들이 우리 브랜드를 매개로 자아 혹은 라이프 스타일을 표현하는가에 달려있습니다. 우선, 고객의 자아가 가지고 있는 이성적 행동과 라이프 스타일에 초점을 맞추고, 그들에게 새로운 라이프 스타일, Reference Group, Social Norm을 제시하여 행동을 유발시킵니다. 고객의 행동을 유발시키는 과정에서 다양한 상호작용적 체험이 일어나면, 고객은 자신의 자아개념과 가치를 나타내기 위해 행동적인 요인을 더욱 선호하게 됩니다.
고객의 행동적 체험은 개인적으로 발생하게 되지만, 결국 다른 사람들과의 상호작용을 통해 더욱 커지는 경우가 많습니다. 그래서 기업은 사회적인 역할과 문화적 가치, 준거집단, 집단에의 소속감 등을 자극하여, 소비자가 개인의 사회적 역할과 소속 집단의 가치를 표현할 수 있는 사회적 관계를 형성할 수 있게 해줍니다. 그리하여 다른 소비자들과 함께 행동함으로써, 고객이 갖는 사회문화적 의미와 상호작용적인 관계는 보다 강력한 체험을 제공할 수 있게 되는 것입니다.

Act & Relate Marketing의 가장 대표적인 사례로 브랜드 커뮤니티인 Harley Davidson Owners Group(HOG)을 들 수 있습니다.
할리데이비슨의 HOG는 자사제품의 구매자들에게 보다 구체화된 자사제품에 대한 유형적인 느낌을 전달하기 위해 경험적인 부분을 강조하려 하였습니다. 이와 함께 자사 제품의 브랜드 가치를 더욱 삶과 친밀하게 느낄 수 있도록 유도하였으며 이는 강력한 브랜드 자산의 원천이 될 수 있었습니다. 할리데이비슨은 HOG와의 끊임없는 관계를 통해서 하나의 커뮤니티를 형성하는데 성공하였으며 이러한 커뮤니티의 형성의 형태에서 자연스러운 HOG 멤버만의 경험을 창출할 수 있었고, 오늘날 전세계에 940여개의 지역 커뮤니티와 함께 40만명에 가까운 HOG 멤버들을 거느릴 정도로 성장하게 되었습니다.

매년 3월초가 되면 호그 멤버들은 40만명이 넘는 규모로 할리데이비슨 축제 주간에 참가합니다. 이곳에서 그들은 자신의 모터사이클을 통해 개성을 표현하며, 상호간의 할리데이비슨에 대한 정보를 공유하는 자리를 만들기도 합니다. 할리데이비슨의 주관하에 모든 멤버들이 끝없는 열을 이루면서 랠리를 벌일 때는 그들 모두는 호그 멤버로서만의 자부심과 함께 무한한 자유에의 흥취를 만끽합니다. 그들만의 독특한 호그문화는 외부의 잠재구매자에 대해 자연스럽게 어필이 되면서 새로운 호그 멤버들의 증가를 가능하게 하였습니다.
이처럼 할리데이비슨은 고객들의 브랜드 사용간에 형성된 구조화된 사회적 관계를 지원해주고, 후원해 줌으로써 고객들의 직접적인 행동과 관계를 유발시킬 수 있는 체험을 성공적으로 제공해 줄 수 있었습니다.

체험 마케팅의 근간을 이루는 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 등 5가지 Module은 총체적 체험(Holistic Experience)을 제공하기 위한 도구들입니다. 체험마케팅의 최종 목표는 이들 Module을 각각 사용하기 보다는, 총체적 체험을 구현하기 위해, 가장 핵심적인 Module을 중심으로 Module간의 Network를 형성한 체험적 혼합물(Experiential Hybrids)을 완성해야 하는 것인데요. 총체적 혼합물은 2개 이상의 체험적 Module을 혼합하여 구성할 수 있습니다. 그리고 이러한 총체적 체험은 반드시, 고객 Needs와의 연관성, 제품 컨셉과의 일치성, 경쟁 제품과의 차별성을 기본 바탕으로 이루어져야 할 것입니다.

고객 경험 관리의 마지막 단계는 Experience Providers를 통해 어떤 방법으로 고객에게 체험을 전달할 것인가 하는 문제입니다.
Experience Providers는 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 캠페인을 창조하기 위해 활용하는 전략적 수단이라고 할 수 있습니다. TV광고, 신문잡지 등 인쇄광고, Brochure, Catalog 등은 고객과의 커뮤니케이션 수단으로서 체험 제공의 도구가 될 수 있습니다.
Visual / verbal identity로는 Brand Naming, Logo, Slogan, Symbol 등이 체험 제공의 수단이 될 수 있습니다.제품의 외형에서는 Product Design, Package, Display 등이 고객 체험 제공의 도구가 될 수 있습니다. Sponsorship, Event, Co-Marketing, Licensing, PPL 등을 통한 Co-branding 전략도 체험 제공의 수단으로서 사용될 수 있습니다. 기업 환경적인 측면에서는 소매점, 직영매장, Kiosk 등 유통경로상의 접점이 고객 경험 관리를 위한 수단이 될 수 있습니다.
최근에는 Homepage, Brand Community, 온라인 광고 등과 같이 Web Site를 이용한 채널이 고객 체험을 극대화 할 수 있는 수단이 될 수 있습니다.
영업사원, 판매사원, AS담당자 등 고객과의 접점에 관계된 직원들도 고객 체험과 관련된 다양한 전략적 수단이 될 수 있습니다.