15. Integrated Marketing Communication

그 동안 앞에서 배웠던 브랜드 전략에 있어서, 강력한 브랜드를 구축하고, 브랜드의 컨셉을 강화하기 위한 방법으로 IMC가 도구로 사용됩니다.
IMC란 인터그레이티드 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)의 약자로서, 개별적인 마케팅 활동으로 수행되어 오던 다양한 커뮤니케이션 수단들을 통합적으로 관리하여 상호간의 일관성과 시너지 효과를 거둘 수 있도록 계획하고 실행하는 과정을 말합니다.
소비자들과 커뮤니케이션 할 수 있는 수단에는 단순히 광고뿐만 아니라, 이벤트, 스폰서십, 피피엘, 구전효과, 피알(PR), 웹 사이트(Web Sites) 등 여러 가지 IMC 요소들이 존재할 수 있습니다. 이 중에서 대표적인 커뮤니케이션 도구들을 사례를 통해 알아보도록 하겠습니다.

 이번에 여러분들이 배우신 통합적 마케팅 인테그리팅 마케팅 커뮤니케이션이라는 개념을 큰 개념을 배우셨구요. 이제 앞으로 구체적인 사례들을 배우시게 될텐데요. 인테그리팅 마케팅 커뮤니케이션에서 우리가 핵심적으로 기억해야 될 부분은 이러한 인테그리팅 마케팅 커뮤니케이션에서의 제반 요소들 여기 지금 보면은 광고뿐 아니라 웹사이트 이벤트, 피알, 워드 마우스, 피피엘, 피피엘은 프로덕 프레이스 먼트입니다. 그래서 영화나 연극 드라마 뭐 이런데 어떤 소품으로 브랜드를 직접 사용함으로 인해서 브랜드를 노출시키고 이런 브랜드의 노출이 그 영화나 연극이나 드라마의 컨셉과 연결이 되면서 그 어떤 브랜드에 맞는 이미지를 고객에게 전달해 주는 인지도와 이미지를 같이 높일 수 있는 그런 새로운 커뮤니케이션의 툴입니다.
스폰서십 이러한 요소들이 있는 데요. 여기에 나와 있는 것들을 볼 때 첫째는 이들 각각의 요소에 대해서 자 각각의 요소가 다른 요소들과 일관성이 있느냐 그리고 시너지가 있느냐 컨시스턴트 앤 시너지 일관성과 시너지라는 그러한 측면에서 각각의 요소들을 평가하게 됩니다.

어떻게 하면 광고를 좀더 일관성 있게 다른 요소들과의 시너지가 나게 만들 것인가? 어떻게 하면 광고와 이벤트와 스폰서쉽과 이런 피피엘 같은 것을 보다 더 시너지가 나게 이것을 만들 수가 있을까? 어떻게 하면 이것들을 더 일관성이 있게 만들 수가 있을까? 하고 고민 하는 것이 첫 번째 요소라고 할 수가 있구요. 두 번째는 이러한 요소들을 각각마다 가시성과 접근성 즉, 이것이 고객들에게 얼마나 가시적인가 잘 보여야 됩니다.
이것들이 여기저기서 하고 있다는 느낌이 막 들어야 됩니다. 그리고 접근성 고객들이 거기에 쉽게 참여할 수 있어야 됩니다. 이러한 두 가지 측면에서 얼마나 잘하고 있느냐. 각각의 요소들 가운데 그런 가시성과 접근성에서 떨어지고 있는 어떤 IMC의 요소는 어떤것인가 예를 들어서 스폰서 쉽이 정말 가시성이 있는가. 그런 스폰서쉽에 우리가 타겟으로하는 타겟 커스터머가 쉽게 참여할 수 있는 그런 접근성이 높은가. 이런 것들을 각각의 요소들로 평가하는 것이 두 번째 단계라고 할 수가 있겠습니다.
마지막 세 번째 단계에서는 우리가 무엇을 기억해야 되냐면 이 가운데 무엇을 가장 핵심 프로그램으로 할 것이냐 하는 것입니다. 모든 것이 다 똑같은 위트를 받아서는 안 되고 그 가운데서도 어떤 무엇인가가 전체의 리더 역할을 하고 다른 것들이 리더를 보완해주는 역할을 할 때 보다 더 효과적이라고 할 수 있을 텐데요 그런 리더 역할을 하는것을 대부분 광고에서만 찾는 경향이 있는데 꼭 그렇지만은 않습니다.
예를 들어서 삼성전자가 최근에 전체 브랜드 평가에서 전 세계에 브랜드 평가에 25위 까지 올라가는 매우 높은 성과를 얻었는데요
이렇게 삼성전자가 전 세계에 어떤 브랜드에 선두대열에 끼게 될수 있는 가장 높은 효과를 가져왔던것은 저희들이 평가하기에 스폰서쉽이다 이렇게 평가하고 있습니다. 물론 글로벌 마케팅 캠페인에서 당연히 광고도 하고 여러 가지를 다 프로모션이나 이벤트를 많이 했지만 특히 스폰서쉽 그중에서도 올림픽 스폰서쉽을 통해서 이 아테네 올림픽이라든지 또 시드니 올림픽이라든지 또 동계올림픽이라든지 이런 것들을 스폰서 하고 이런 스폰서 쉽을 제품과 제품의 패키지에 보여준다든지 또 그것을 광고에 같이 시너지를 일으키기 위해서 광고 할 때 이런 올림픽 스폰서 쉽을 강조한다던지 특히 올림픽 기간에 전후에 있어서 말이죠 이렇게 함으로 인해서 강력한 소비자들에게 인지 효과를 올리고 또 올림픽이 가지고 있는 글로벌하고 프로페셔날하고 어떤 탑한 최고의 그런 느낌을 갖는 것을 브랜드와 연결 시켜주는 아주 긍정적인 효과를 가져왔는데요. 그것이 여러가지 이러한 IMC의 핵심에 있었다고 생각하고 있습니다. 그래서 이와 같이 핵심되는 프로그램을 꼭 광고가 아니더라도 다른 곳에서도 찾을 수 있다는 것을 우리가 생각을 해야 될 것입니다.

이벤트는 판매촉진을 위해 단시간 내에 고객의 관심을 끌 수 있는 장점이 있으며, 이벤트의 지속적인 실시는 기업의 이미지를 고급화하고 기업의 이익을 고객에게 환원한다는 차원에서도 많이 활용되는 IMC 요소입니다. 특히 오프라인에서의 이벤트는 고객의 직접 참여를 유도할 수 있고, 많은 이들의 관심을 한꺼번에 끌 수 있다는 점에서 중요한 커뮤니케이션 수단으로 사용됩니다.

아디다스의 예를 들어보겠습니다.
아디다스는 1992년 여름, 스트리트 볼(Street Bal)l이라는 쓰리 온 쓰리(3 on 3) 길거리 농구 대회를 개최하여, 청소년들의 경기 참가를 이끌어내고, 함께 참여하는 축제의 장으로서의 역할을 수행하였습니다.
또한, 이벤트 기간 내에 간접적인 광고와 언론을 통한 홍보 효과도 누릴 수 있었고, 젊은이들을 위한 다양한 문화행사, 공연들을 개최함으로써, 수많은 사람들에게 즐거움을 제공해 주었습니다.
아디다스는 전 세계적으로 이벤트를 확대하고, 이러한 고객 참여의 장을 마련함으로써 브랜드에 대한 연상이미지와 체험을 강화할 수 있었습니다.
오케이 캐시백(OK Cashbag)은 인터넷을 통한 온라인 이벤트를 성공적으로 이끌어낸 사례입니다. “49일간의 추리 이벤트 – 일곱번째 열쇠를 찾아서” 이벤트는 전체 프로모션을 “추리”라는 테마 이벤트로 진행하여, 고객들을 심리적, 행동적으로 적극적인 개입을 유도하였습니다.
마치 추리소설을 읽듯이 단서를 찾아가는 과정에서 고객들의 인지적 흥미를 유발시켜 이벤트에 대한 참여와 몰입을 강화시킬 수 있었습니다.
또한 TV 광고, 모바일 광고 등을 통해 이벤트 자체를 홍보하고, 온라인을 통해서 이벤트에 참여하며, 오프라인 상에서 실제 구매에 따른 포인트 적립을 유도한 전략은 고객들의 폭발적인 참여를 일으켰던 성공 요인이었습니다.
특히, 이벤트에 참여한 대다수의 고객층이 젊은 층임을 감안해, 마치 온라인 게임과 같이 사이버 머니를 모으고, 그것을 활용하여 이벤트를 진행하는 방식은 이벤트의 참여 자체가 OK Cashbag 사용의 촉진을 불러일으키는 획기적인 방식이 고객들에게 홍보효과와 더불어 참여를 통한 고객관계 형성에 긍정적 영향을 끼칠 수 있었습니다.

스폰서십은 각종 스포츠대회에 후원금을 제공하는 대신에 대회 홍보 제작물에 회사의 이름이나 로고, 브랜드 명을 넣어 홍보효과를 기대하는 커뮤니케이션 전략이라고 할 수 있습니다.
오늘날 스포츠의 다양한 종목별 경기 및 경기외적 이벤트는 기업이 스포츠의 모든 행사에 직•간접적으로 관여하여 그들의 마케팅 목표에 최대한 도달할 수 있도록 하고 있습니다.
즉, 비상업적 상황을 활용하여 고객을 겨냥한 커뮤니케이션을 펼칠 수 있어, 브랜드 인지도를 구축하고, 이미지 및 브랜드에 대한 선호도를 향상시킬 수 있는 것입니다. 이를 통해 경쟁에서 우위에 설 수 있고, 기업의 인지도 향상과 이미지 개선을 할 수 있으며, 회사를 대내외적으로 선전하게 됨으로써 제품 판매로 이어지는 장점이 있습니다.
스포츠 이벤트를 통한 마케팅 활동으로, 마스터카드(MasterCard)의 월드컵 스폰서십은 매우 성공적 사례로 손꼽힙니다.
MasterCard는 1990년대 초반까지만 해도, 고객들의 인식 상에서 경쟁사인 비자(VISA)에 비해 규모, 인지도 면에서 뒤쳐져 있었습니다.
그래서 MasterCard는 월드컵 스폰서쉽을 통해 월드컵의 이미지를 적극적으로 활용하여, 소비자들이 축구를 통한 즐거움과 환희를 MasterCard와 연상할 수 있도록 하였습니다. 모든 경기장에서는 MasterCard의 광고물이 등장하였고, 이벤트에 관해서도 배타적인 권리를 행사하였습니다.
축구 패스티발인 레전드스 오브 사커 투어(“Legends of Soccer Tour”), MasterCard 사용자들에게 월드컵 무료 입장권을 나눠주는 이벤트, 역대 월드컵 홍보관 등 축구라는 컨셉으로 벌어진 다양한 이벤트들이 경기장을 찾은 고객들에게 즐거움과 감동을 선사해 주었으며, 이는 곧 효과적인 홍보전략으로 연결될 수가 있었습니다.

PPL은 영화나 TV 프로그램 등 영상매체에 기업이 제품이나 서비스를 자연스럽게 등장시켜 소비자들에게 브랜드, 제품, 제품의 이미지 등을 전달하는 커뮤니케이션 도구입니다. PPL은 영화나 TV프로그램에 등장하는 등장인물, 즉 스타들의 사용상황이나 사용방법 등을 노출시킴으로써 시청자들에게 직접적인 광고효과를 거두기도 하지만 추후에 시청자들과 그 주변사람들에게 이야기거리를 만들어주어 제품의 간접적 광고효과를 거두기도 합니다.
기업은 영화가 흥행에 성공하였을 경우 혹은  TV 프로그램의 인기가 높을 경우 매우 큰 효과를 거둘 수 있다는 측면에서, 영화제작자나 TV 프로그램의 제작자는 PPL을 통해 제작비용을 절감할 수 있다는 측면에서 PPL에 대한 높은 관심을 가지고 있습니다. 제품의 노출상황이 프로그램의 내용이나 배경에 적합하게 등장하지 않았을 경우에는 부정적 효과가 나타날 수도 있습니다.
여기에 대한 사례를 살펴봅시다.
오리온 초코파이의 경우 2000년에 개봉했던 ‘공동경비구역 JSA’라는 영화에 PPL을 실시하여 브랜드에 새로운 생명력을 부여하고 매출을 높이는 기회를 잡을 수 있었으며,
페덱스(FEDEX)는 캐스트 어웨이(‘Cast Away’)라는 영화의 등장인물 자체를 FEDEX직원으로 설정하여 높은 노출효과를 거둘 수 있었습니다.
세계적인 핸드폰 브랜드로 성장하고 있는 삼성전자는 글로벌 시장에서 인지도를 확보하기 위해 전세계적인 흥행이 예상되었던 매트릭스 투(Matrix2)에 자사가 특별히 제작한 에스피에이취-엔이칠공(SPH-N270)을 제공하였으며 영화의 성공과 함께 높은 광고효과를 얻을 수 있었습니다.

광고는 기업이 벌이는 마케팅 활동 중에서 가장 눈에 잘 띄기 때문에, 전체 IMC 전략 중에서 차지하는 비중이 매우 크다고 할 수 있다. 고객과의 커뮤니케이션에서 가장 중요한 도구 중 하나라고 할 수 있는 광고를 보다 효과적으로 활용하기 위해서는 기업이 소비자에게 전달하고자 하는 메시지를 어떻게 전달할 것이며, 어떠한 반응을 이끌어내야 할 것인지를, 먼저 알아야 합니다.
이러한 광고 커뮤니케이션을 두 가지 유형으로 나누어 볼 수 있는데, 하나는 중심적 경로를 통한 커뮤니케이션이고, 다른 하나는 주변적인 경로를 통한 커뮤니케이션입니다.

중심적 경로를 통한 커뮤니케이션은 제품의 핵심적인 속성이나 혜택을 소비자에게 전달할 메시지로 삼을 경우로서, 제품 기능상의 핵심적인 아이덴티티를 호소하는 방법으로 전달하게 됩니다. 기업은 기능적 속성을 강조한 설득적 메시지를 소비자에게 전달하여, 이것이 소비자들의 가치관과 상호작용을 통해 새로운 신념을 형성하게 되면, 그 신념에 따른 소비자들의 태도가 형성되고, 비로소 구매행동에 변화를 가져다 주게 되는 과정이 중심적 경로를 통한 커뮤니케이션입니다.
반대로 주변적인 경로를 통한 커뮤니케이션은 핵심적 모델이나 감성적 느낌을 메시지로 삼을 경우로서, 광고의 배경요소에 의해 유발된 호의적인 감정이 브랜드에 이전되어 그 브랜드에 대한 호의적인 태도를 형성하는 것을 목적으로 하고 있습니다. 즉, 소비자들이 광고에 반복해서 노출되면, 광고모델이나 배경음악 등의 주변적 단서에 의해 발생된 호의적인 감정이 브랜드로 이전되고, 이것이 브랜드에 대한 호감도를 높여 구매로 이어지는 과정인 것입니다.
중심적 경로를 통한 커뮤니케이션의 사례를 살펴봅시다.
기능성 요구르트인 헬리코박터 윌은 제품이 가지고 있는 기능에 대한 보증효과를 위해 관련분야 전문가를 광고모델로 사용하고 있으며, ‘헬리코박터 파일로리 균, 위에는 유해한 고약한 균입니다’라는 광고의 메시지 또한 위의 보호에 좋다는 제품의 기능을 직접적으로 소구하기 위해 사용되고 있습니다.

반면, 주변적 경로를 통한 커뮤니케이션에서는 제품 속성의 탁월함이나 기능의 우수성에 대한 메시지를 찾아보기 힘들다. 주변적 경로를 통한 커뮤니케이션은 속성과 기능의 차별성을 부각시키기 어려운 제품과 서비스에 주로 사용되기 때문인데, 커피는 그 대표적인 사례라고 할 수 있습니다.
맥심의 광고에서는 제품이 가지고 있는 효능이나 속성보다 커피를 마시는 로맨틱한 상황이나 즐거움, 따뜻함 등을 표현하고 있습니다. 특히, ‘이 세상에서 가장 향기로운 커피는 당신과 함께 마시는 커피입니다’라는 카피는 주변적 경로를 활용한 커뮤니케이션을 잘 보여주고 있습니다.

웹사이트는 인터넷이 보편화되면서 최근 들어 매우 중요하게 부각되고 있는 IMC 요소 중 하나입니다. 과거의 마케팅 커뮤니케이션 활동이 기업으로부터 소비자들에게 전달되는 일방향적인 성격만을 가지고 있었다면, 웹사이트는 기업이 소비자들에게 메시지를 전달하는 도구일 뿐만 아니라 소비자의 의견을 효과적으로 청취할 수 있는 상호작용적 성격을 가지고 있습니다. 웹사이트는 이러한 기업과 소비자들 사이의 상호작용 뿐만 아니라 때로는 소비자들과 소비자들 사이의 상호작용을 유도함으로써 다음에 설명할 워드 오브 마우쓰(Word of Mouth)를 일으키기도 한다는 점에서 매우 유용한 커뮤니케이션 도구입니다.
이러한 웹사이트도 기술이 발달하면서 그 역할이 늘어나고 있는 과거에는 주로 제품과 관련된 정보를 텍스트의 형식으로 전달하였으나, 최근에는 인터넷에서 멀티미디어의 구현이 자연스러워 지면서 웹사이트를 통해 광고를 하기도 하며, 제품과 서비스를 보완하는 컨텐츠나 각종 관련 서비스를 받을 수 있게 되었고, 제품과 서비스에 관련된 게임을 제공하는 등 엔터테인먼트적인 요소가 추가됨으로써 오프라인의 커뮤니케이션활동보다 더 많은 활동이 웹사이트를 통해 이루어질 수 있게 되었습니다.
롯데칠성은 인터넷 커뮤니티인 다음 카페와의 제휴를 통해 자사의 음료수 브랜드인 2%의 브랜드 커뮤니티를 개설하였습니다.
 이 커뮤니티에서는 티저(teaser)광고인 TV광고보다 더 자세한 내용의 광고를 볼 수 가 있어 소비자들의 커뮤니티 방문을 자연스럽게 유도하였고, 방문한 소비자들에게는 광고의 주제인 ‘사랑’에 대한 다양한 정보와 관련된 게임을 제공하였습니다. 특히, 광고내용에 대한 설문조사를 하거나  다음 편 광고 내용에 대한 의견을 소비자들에게 물어봄으로써 소비자들의 활발한 참여를 유도하였습니다.

PR은 기업과 사회간의 이상적인 관계를 정립하기 위해 기업이 벌이는 여러 가지 활동으로 정의되는데, 실질적으로는 미디어를 통해 제품 및 서비스, 기업 등을 뉴스나 논설의 형태로 다루게 함으로써 소비자들에게 긍정적 이미지를 구축하고, 수요를 자극하는 것을 PR이라고 합니다. 이러한 PR은 최근 들어 적극적으로 활용되고 있는 커뮤니케이션 도구 중의 하나로 부상하였습니다.
PR은 일반적으로 직접적인 광고에 비해 소비자에게 높은 신뢰감을 형성하게 되는데, 그 이유는 최근, 더욱 치열해져 가는 경쟁상황에서 각종 광고들이 홍수처럼 쏟아져 나오게 되었고, 기업과 제품의 차별적인 이미지는 넘쳐 나는 광고에 대한 거부감과 상업적 분위기 때문에 소비자의 마음 속에 자리잡지 못하는 경우가 많아졌습니다. 이에 비해 PR은 직접적인 광고의 성격을 띄기 보다는 기업의 사회적인 책임감을 강조하면서, 보다 사실적인 이야기를 전달할 수 있기 때문에, 소비자들에게 더 가까이 다가갈 수 있는 홍보 도구가 될 수 있었던 것입니다.
게다가 광고에 비해 홍보 비용이 거의 들지 않기 때문에, 상대적으로 경제적인 마케팅 커뮤니케이션 기능을 갖추고 있다는 점에서 이점이 있습니다.
풀무원은 자사 제품에 지구사랑 마크를 부착하면서, 제품 판매액의 0.1%를 적립하여 환경 보전에 투자하고 있다는 사실을 알림으로써, 상업적인 분위기를 감추는 대신에 사회적 책임감을 보다 효과적으로 알릴 수 있었고, 이는 기업에 대한 신뢰감으로 이어졌습니다.
토이마트를 비롯하여, 시장에 처음 진입하는 기업의 경우에는 그 기업만의 차별적인 특성들을 언론을 통해 부각시킴으로써, 초기에 브랜드 인지도를 높이고, 자사만의 장점을 언론매체의 신뢰감을 등에 업고 사실적으로 전달할 수도 있습니다.

Word of Mouth 즉, 구전효과는 커뮤니케이션의 주체가 기업이나 특정 미디어가 아닌 소비자라는 점에서 다른 커뮤니케이션 도구와 차이점이 있으며, 커뮤니케이션의 확산속도와 효과에 때문에 최근 기업들이 Buzz Marketing이라는 틀로 활용하는 빈도가 높아지고 있습니다.
특히, 인터넷의 발달은 소비자와 소비자 사이의 커뮤니케이션을 더욱 쉽고 활발하게 해줌으로써 제품과 서비스에 대한  정보와 소비자의 평가를 급속도로 확산시키는데 기여하고 있습니다. 따라서, 기업들은 출시 초기에 자사의 제품과 서비스에 대한 긍정적 평가가 소비자들 사이에서 형성되어 Word of Mouth효과가 나타날 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 이러한 Word of Mouth 효과를 가져오기 위해 필요한 요소는 다음의  네 가지를 들 수 있습니다.
Perceived uniqueness는 제품과 서비스 자체가 매우 독특하여 소비자들이 그 차별성을 인식하기 쉽도록 만드는 것입니다.. 이러한 독특함은 제품의 디자인과 같은 요소 뿐만 아니라 제품의 사용방법, 제품의 성능, 가격, 기능 등 모든 요소들을 포함합니다. SK텔레콤은 전화를 걸기 위해 핸드폰의 덮개를 여는 기존의 폴더방식과 달리 위로 밀어 올리는 슬라이딩 방식을 채택하여 기존 제품과 차별성을 부각시킴으로써 소비자들에게 자사 제품의 독특함을 인식시킨 사례입니다.
Visibility는 타인에게 가시적으로 보여질 수 있는 제품으로 만드는 것입니다. 타인에게 쉽게 보여지는 제품일 수록 Word of Mouth는 쉽게 일어납니다. 즉, 옷이나 액세서리와 같이 타인에게 쉽게 보여지는 제품은 그렇지 않은 제품보다 타인과의 일상적인 만남에서 자주 커뮤니케이션의 소재가 될 수 있습니다. 1990년대 핸드폰이 보편화되지 않은 상태에서 핸드폰은 그 희소성만으로도 사람들 사이에서 자주 이야기되는 제품이었습니다. 그러나, 기술이 발달하고 핸드폰이 보편화되면서 소비자들의 기호도 같이 변화하여 핸드폰은 단순히 통화를 위한 수단이 아니라 자신을 표현하는 액세서리가 되면서 이러한 가시성은 더욱 중요한 요소가 되었지요. 따라서, 기업들은 핸드폰의 기능만큼이나 소비자의 기호에 맞는 디자인을 개발하기 위해 노력하고 있습니다.
Weak Social Ties는 커뮤니티가 쉽게 구축될 수 있는 환경을 말합니다. 과거 사회가 고도로 발달되기 전에는 사람의 활동반경 자체가 작았기 때문에 그 활동반경내에서는 강력한 유대감을 가지고 있었지만 만나는 사람의 수나 범위자체는 제약될 수 밖에 없었습니다. 그러나 현대에서는 활동반경이 넓어지면서 과거와 같은 강력한 유대감이 없어지게 되었으므로, 타인과 관계를 맺고 싶어하는 사람들의 욕구가 증대하게 되었습니다. 우리가 쉽게 접하는 온라인/오프라인 동호회와 같은 커뮤니티 활동은 이러한 욕구를 충족시키는 보완재로서 작용하는데, 이러한 커뮤니티 활동은 커뮤니티내에서의 활발한 커뮤니케이션을 불러일으킵니다. 따라서, 기업들은 Word of Mouth 효과를 위해 커뮤니티를 구축하거나 지원하는 활동을 합니다. 롯데칠성의 음료수인 2%의 경우 온라인 커뮤니티인 Daum 카페에 자사의 홍보 커뮤니티를 구축하여 소비자들이 자연스럽게 제품의 광고를 접하고 커뮤니케이션 할 수 있도록 하였습니다.

Critical Mass는 Word of Mouth효과가 일어나기 위해서는 초기에 적정 수준의 고객 base를 확보해야 함을 말합니다. 만약 제품을 사용하고 제품에 대해 이야기하는 소비자가 적다면 그만큼 구전의 확산속도는 느려질 뿐만 아니라 쉽게 사라질 수도 있습니다. 딤채는 제품 출시 초기 목표고객인 40대 중상류층의 소비자 사이에서 Word of Mouth를 일으키기 위해 이들의 Opinion Leader 3000명에게 제품을 무료로 나누어주고 사용하게 하여 Word of Mouth가 일어날 수 있는 충분한 사용자 base를 확보하였습니다.
Word of Mouth를 일으킬 수 있는  마케팅 활동에는 여러 가지가 있는데, 많이 활용되는 요소에는 PPL, Brand Community, Opinion Leader 등이 있습니다.
PPL은 소비자들에게 인기 있는 TV 프로그램이나 영화 등에 제품이나 서비스를 등장시켜 가시성을 높이고 제품과 서비스의 독특한 속성과 가치를 부각시켜 소비자들 사이에 활발한 구전효과를 일으킵니다. 디자이너, 출판업자 등 특정 계층과 매니아 계층사이에서 주로 소비되어온 애플은 자사의 노트북의 판매를 증대시키기 위해 영화 Mission Impossible에 PPL을 실시하였는데, 영화의 성공과 함께 높은 광고효과와 판매 증대효과를 거둘 수 있었습니다.
브랜드 커뮤니티는 자사의 제품과 서비스가 소비자들 사이에서 쉽게 이야기의 소재로 등장할 수 있도록 커뮤니케이션 공간을 제공해줍니다. 브랜드 커뮤니티는 제품과 서비스에 대한 정보를 교환하거나 사용상의 만족 혹은 불만족 사항이 나타날 수 있도록 도와줌으로써 Word of Mouth를 일으킵니다. 특히, 사용상의 만족사항은 향후 구매의사가 있는 소비자들에게 구매의사를 높이는 작용을 하며, 불만족사항의 경우 소비자의 미충족 욕구를 신속하게 파악함으로써 향후 고객들의 만족도를 더욱 증가시켜 긍정적인 구전효과를 유도해낼 수 있습니다.
Opinion Leader는 특정 분야에 대해 전문가적 지식을 갖추고 있어 그 분야에 있어 사람들의 의견을 선도하고 그 분야가 제품 혹은 서비스와 관련되어 있다면 이들의 의견은 구매시 많은 영향을 미치게 됩니다. 딤채는 포드의 Mustang 성공사례를 벤치마킹하여 목표고객의 Opinion Leader를 통해 구전효과를 일으킨 대표적인 사례입니다.
포드가 목표고객인 젊은 층에게 Mustang을 알리기 위해 각 대학에서 인기 있는 학생이나 학생회장 들에게 자동차를 무료로 나누어 주고 타게 함으로써 큰 성공을 거두었다는 점에 착안하여 딤채도 여성계 리더 3천명을 선발하여 4개월 동안 무료로 사용하고 만족한 사용자들은 절반의 가격에 살 수 있도록 하는 내용의 메일을 발송하였습니다. 이러한 제의에 응한 2300명 중 대부분이 4개월 후 구매를 하였으며, 이들은 자신들이 속한 분야에서 혹은 지역 커뮤니티, 모임 등에서 제품을 홍보해주는 역할을 충분히 수행해주었습니다.

Julius Maggi는 100여년 전에 분말로 된 수프를 만들면서 Maggi사를 설립했습니다. 그 타겟은 집에서 음식을 만들기에는 시간이나 돈이 부족한 직업여성들이었습니다. 그리고 몇 년 후 병에든 액체 양념을 개발하면서 독일을 대표하는 식품제조회사로서 명성을 구축할 수 있었습니다. Maggi는 ‘주방에서 소비자들과 가장 친한 친구’라는 브랜드 아이덴티티를 구축하기 위한 프로그램들을 Maggi Koch studio 컨셉에 기초하여 개발하고 있으며 ‘요리를 향한 뜨거운 관심’이라는 소비자들의 sweet spot에 의해 계속 발전되었습니다. 1959년 프랑크푸르트에 설립된 Kochstudio는 지금은 주로 제품 사용법을 알려주는 프로그램을 찍는데 주로 사용되고 있는 방송국이지만, 과거 이곳을 방문하고 싶어하는 소비자들의 끊임없는 요구는 Kochstudio라는 컨셉을 TV 방송 외에도 홈페이지, CD-ROM, 판촉행사 등 다른 커뮤니케이션 수단으로 확장시키는 동기를 마련했습니다. 그리고 시간이 지남에 따라 Kochstudio 컨셉은 소비자와 Maggi를 잇는 교량으로서의 역할을 하기 시작했습니다. Koch Studio를 제외한 일곱 가지 주요 브랜드 구축 프로그램은 모두 각자 독특한 속성을 가지고 있으며, 이러한 요소들은 서로 조화를 이루어 Maggi를 강력한 브랜드로 형성시키는 효과를 발휘하였습니다.
케이블 TV 프로그램을 통해 Maggi 브랜드를 알리는 Koch Studio는 IMC에 있어서 가장 중심적 역할을 담당합니다. Koch Studio는 Maggi의 가장 오랜 마케팅활동이었으며, 특히 Maggi의 대중적인 이미지를 쉽게 전달할 수 있는 도구이기도 합니다. 그리고, TV 프로그램을 통해 목표고객들이 원하는 음식과 요리에 대한 다양한 체험을 전달하는 역할을 합니다.
웹사이트는 TV 프로그램을 통해 전달할 수 없는 더욱 방대한 양의 정보를 전달하거나 체험자들의 경험을 공유하고 전달하는 역할을 합니다. 주로, 음식재료나, 요리를 만드는 데 필요한 Recipe, 양념과 소스의 다양한 사용법 등 제품과 관련된 정보를 제공함으로써 TV 프로그램에 대한 보완적 매체로 사용됩니다.
Cooking 클럽은 요리, 음식, 생활에 대한 정보를 교환하는 소비자들의 브랜드 커뮤니티입니다. 소비자들은 오프라인의 클럽뿐만 아니라 웹사이트 안에 있는 온라인 커뮤니티를 활용하여 서로의 경험을 공유하고 자신이 습득한 정보를 제공하기도 하며, 이를 통해 개인적인 유대관계를 맺기도 합니다.
Cooking 클럽은 요리, 음식, 생활에 대한 정보를 교환하는 소비자들의 브랜드 커뮤니티입니다. 소비자들은 오프라인의 클럽뿐만 아니라 웹사이트 안에 있는 온라인 커뮤니티를 활용하여 서로의 경험을 공유하고 자신이 습득한 정보를 제공하기도 하며, 이를 통해 개인적인 유대관계를 맺기도 합니다.

전통적인 커뮤니케이션 매체인 광고와 이벤트는 소비자들의 인지도를 높이며, 구매를 유발시키는 역할을 담당하고 있습니다. 특히, 이벤트는 이러한 역할 외에 지역마다 정기적인 요리 콘테스트를 개최하는 등 소비자들이 제품을 체험할 수 있는 기회를 제공하기도 하고, 소비자들이 오프라인에서 관계를 맺을 수 있는 장소와 기회를 제공하기도 합니다.
이 밖에도 Kiosk와 Flagship Store는 소비자들이 더욱 쉽게 제품을 접촉할 수 있게 함으로써 소비자들의 제품 체험기회를 높이는 역할을 담당하고, Hotline은 소비자들의 불만사항이나 궁금한 사항을 24시간 해결해줌으로써 브랜드에 대한 소비자들의 부정적인 태도를 긍정적으로 전환시키는 역할을 담당합니다.
마지막으로 CD-Rom의 경우 요리와 음식재료 등에 대한 방대한 분량의 정보를 한꺼번에 제공함으로써 소비자들의 Sweet Spot을 해결해줍니다.
이와 같이 Maggi의 IMC활동은 ‘음식을 만드는 즐거움, 요리를 향한 뜨거운 관심’이라는 일관된 컨셉을 반영하고 있으며, 이를 어디서든 쉽게 체험할 수 있는 다양한 프로그램으로 구성되어 있는 것을 알 수 있으며 이 프로그램들은 서로 독립적으로 활용되는 것이 아니라 상호보완적이면서도 일관성 있게 시너지효과를 발휘하고 있음을 알 수 있습니다.

스타벅스는 시애틀의 작은 커피전문점으로 시작하였지만, 현재에는 전 세계에 5000개가 넘는 매장을 운영하는 글로벌 기업으로 성장하였습니다. 커피 익스피어리언스(‘Coffee Experience’)라는 용어를 창조해낸 스타벅스는 체험 마케팅의 성공적인 사례로 손꼽히는데, 그 성공요인은 스타벅스만의 독특한 IMC전략에서 찾을 수 있습니다.
스타벅스는 고급 커피에 대한 소비자들의 잠재 욕구를 발견하였고, 이를 충족시키기 의해 단순히 커피만 팔기보다는 커피와 함께 이국적 분위기, 친절한 서비스, 재즈 음악 등 로맨틱한 만남의 장을 제공하는 새로운 커피 사업을 고안하였습니다. 스타벅스는 고객들이 카페에서 커피를 즐기면서 그 안에서 일상에서는 경험하기 힘든 편안함과 그들이 갈망하는 일탈된 분위기 그리고 일상에 시달린 자기욕구 충족을 위해서 커피 안의 로맨스와 문화를 고객들에게 어필함으로써 성공적인 결과를 얻어내고자 하였으며, 이를 담아낼 수 있는 컨셉이 바로 ‘Coffee Experience’였습니다.
스타벅스는 ‘Coffee Experience’라는 일관된 컨셉을 만들어내기 위하여 제품의 원료가 되는 커피원두의 선택부터 커피를 파는 매장의 분위기, 고객들과의 접점에 있는 직원에 이르기까지 세심한 배려를 하였습니다.
먼저, 스타벅스는 고객들이 매장을 방문하여 고급커피를 즐기면서 누릴 수 있는 경험적인 요소들로써 서서히 고객들에게 전달되게 하였습니다. 그 동안 인스턴트 커피에서는 느낄 수 없었던 집에서 직접 커피를 마시는 듯한 편안함, 커피를 타면서 집안 가득히 퍼져 가는 커피향 등, 그러한 여유와 편안함을 스타벅스의 매장에서 주고 있습니다.
스타벅스의 Coffee Experience의 창출은 커피원두를 선택하는 것부터 시작됩니다. 소비자들이 즐기기를 원하는 고급커피를 만들어내기 위해 스타벅스는 커피의 산지에서도 가장 최고급의 원두만을 선택하며, 선택된 원두농가에는 높은 인센티브를 제공하여 지속적으로 좋은 품질의 원료를 제공하게 합니다. 그러나, 이러한 선택은 재료의 선적부터 가공을 위한 하역과정까지 여러 번의 엄격한 검사과정을 거쳐야만 합니다. 또한, 스타벅스의 제품 패키지는 커피를 생산하는 원산지의 느낌과 최고급의 이미지를 전달할 수 있도록 디자인되어 있습니다.
스타벅스의 매장은 사람들이 편안하고 즐겁게 만날 수 있도록 밝은 조명과 넓은 유리창을 사용합니다. 그리고, 잘 볶은 커피에서 느껴지는 그윽한 커피향이 매장을 방문하는 고객들에게 자연스럽게 전달될 수 있게 하였습니다. 매장 내에서 퍼지는 조용한 재즈음악과 아늑한 유럽풍의 매장분위기 이러한 것들은 일상에 지쳐 있는 고객들에게는 스타벅스를 찾음으로써 새로운 경험을 할 수 있는 요인들이 되었습니다.
또한,커피에 대한 자상한 안내를 해주는 매장내 종업원을 통해서도 스타벅스를 찾은 고객만이 누릴 수 있는 여유와 편안함을 한층 더해주었습니다. 스타벅스는 매장내의 점원을 아르바이트로 채용하지 않고 정식직원으로 채용하고 있습니다. Barista라고 불리는 이 직원들은 회사의 Stock option과 보험혜택을 제공 받으며 자신이 맡은 일에 대하여 전문적인 행동을 할 수 있도록 훈련 받았습니다.
이런 보상과 대우는 고객들에게 친절함으로 돌아가게 되며, 점원들은 교육과 훈련을 통하여 얻은 커피에 대한 풍부한 지식으로 고객들에게 커피에 관한 다양한 조언을 해줄 수 있었습니다.
특히, 유럽풍의 이국적이면서도 모던한 분위기의 매장 인테리어뿐만 아니라 로고, 패키지 등 스타벅스가 가지고 있는 독특한 미학적 요소는 ‘Coffee Experience’라는 컨셉을 창출하는데 효과적으로 작용하고 있습니다. 특히, 스타벅스는 자연적인 느낌과 현대적인 느낌을 절묘하게 조화시킴으로써 독특한 미학을 창출하고 있습니다.
녹색을 사용하는 카운터와 로고는 자연적인 느낌을 주는데 특히, 스타벅스의 로고는 자연적이면서도 현대적인 이중적 메시지를 전달하는 머리를 내려뜨린 한 여인상을 담고 있으며 이 여인을 통해서 우리는 자연 그대로의 모습 속에서 한편으로는 추상적으로 보이는 표현양식을 살짝 엿볼 수 있으며, 이러한 가운데 우리는 자연적이면서도 현대적인 느낌을 공감할 수 있습니다.
넓은 유리로 만들어진 창이라던가 백색의 조명은 자연적이라기보다는 현대적인 느낌을 전달하며 순백색의 컵 또한 현대적인 느낌을 강화시킵니다.
스타벅스는 이렇게 독특한 미학적 요소로 스타벅스에 대한 경험을 한층 더 고급스럽게, 항상 머물고 싶은 이미지로 소비자에게 다가갈 수 있었습니다.