16. 실전 Task 5 :IMC가 새로운 전략으로 활용될 수 있는 방안 제안하기

여러분도 BMW의 런칭 전략이 007 영화를 통해 이뤄졌다는 사실은 많이들 알고 있을 것입니다.
이 외에도 BMW는 여러 가지 커뮤니케이션 활동을 이용하여 효과적인 IMC 전략을 구사했습니다.

BMW Z3 Roadster는 런칭 전략인 영화 007 Golden Eye의 PPL, Neiman Marcus 카다로그, Jay Leno의 Tonight Show출현 등으로  매우 성공적인 효과를 거두었습니다. 많은 이들에게 BMW Z3 Roadster를
알렸으며, 성공적인 홍보효과와 더불어 제품에 대한 문의도 빗발치게 되었습니다.
BMW는 지속적인 커뮤니케이션 전략을 수립하기 위하여 현재까지의 IMC 전략에 대한 평가와 함께, 향후에도 일관성 있는 컨셉을 바탕으로, 새로운 방법들을 활용한 IMC 전략을 수립해야 했습니다.
BMW Z3 Roadster가 활용했던 8가지 IMC 전략들에 대해 각각 평가해 보고, 이외에도 새로운 전략으로서 활용될 수 있는 방안들을 제안해 보시기 바랍니다.
계속해서 Harry가 관련팀의 협조를 받아 정리한 BMW Z3 Roadster 현재까지의 IMC 전략에 대한 자료가 제공될 것입니다.

1980년대 중, 후반부터 Acura, Infiniti와 함께 BMW는 미국자동차 시장에서 고급 고성능 자동차의 대표적인 국제적 자동차회사 중에 하나입니다. 1990년대 초 BMW는 yuppie status symbol에서 품질중심적인 포지셔닝 재확립 프로그램으로 인한 판매급락이 초래되어 모델가격을 경쟁사에 대비하여 재조정하였습니다.

BMW는 고객구매경험을 위해 딜러네트워크를 개선하며 product line을 확실히 개선하였으나 회사의 전반적인 비즈니스 전략은 제자리 걸음을 벗어나지 못하였습니다. 시장에서 독특하고 확실한 포지셔닝과 함께 럭서리한 고성능 자동차 시장에서의 선두주자가 되기 위해서 BMW는 The Biggest보다 The Best에 초점을 맞추어 1년의 10만대의 판매고를 올리기 위한 리포지셔닝 계획을 세웠습니다.

국제 자동차시장에 메이저 플레이어로서의 10만대의 판매고를 올리기 위해서는 프랜차이즈 확장이 절실했습니다.
프랜차이즈 확장의 중심에는 젊은 층을 타겟으로 한 새로운 모델이 필요한 상황이었습니다. 
그래서 기존의 BMW의 고급 중형차이미지가 아닌 새로운 기업이미지와 신상품 개발 프로그램을 업데이트하였습니다.
그 당시 애드위크(Adweek)에서는 ‘BMW는 전통적인 독일차의 이미지를 벗어나 세련되고 운전의 재미를 더해주는 독일차로 북미에서 리포지셔닝 할 필요가 있다.’라는 평을 내렸습니다

1990년대 초반 전세계 모터사이클 시장의 하락과 함께 모터사이클이 제공하는 feeling, emotion, fantasy를 자동차에서도 느낄 수 있게 하는 경량스포츠카 바람에 대비하여 BMW가 제안을 내놓았습니다.
좀 더 젊은 층을 겨냥하며 모터사이클에서 느낄 수 있는 needs를 반영하여 스포티한 Z3 Roadster를 구상하기로 한 것입니다.
그러나 포르쉐, 렉서스 같은 고급 수입 자동차회사들이 BMW와 비슷한 전략을 추구한다는 소문에 BMW에서는 보다 신속하고 획기적인 출시전략이 필요하였습니다.
그럼. 지금부터 BMW Z3 Roadster의 8가지 IMC 전략에 대해 살펴보도록 하겠습니다.

첫 번째 IMC 전략, GoldenEye Product Placement!
BMW 마케팅 부사장인 James McDowell에 의해 Z3 Roadster 출시를 위한 첫째 프로젝트가 시작되었습니다.
Z3출시에서 BMW는 혁신적인 마케팅 전략을 구축하게 되는데, 모든 IMC 전략의 중심은 본드 영화를 통한 PPL효과였습니다.
BMW는 Z3의 발표와 엇비슷한 시기에 개봉하는 할리우드 영화를 통해 먼저 차를 공개하는 홍보방법을 택하게 되는데 BMW의 타겟이 된 영화가 바로 007 GoldenEye였습니다.

BMW는 북미시장 겨냥에 마쳐 미국의 대표적 영화인 007시리즈를 마케팅 전략에 포함시키므로 서 다른 메이저 플레이어와의 경쟁에서 한걸음 앞서 나가게 되는 계기가 되었습니다. 
영화에서는 등장인물의 사회적 지위, 성향 등을 표현하기 위한 하나의 방법으로 자동차가 소품으로 등장하는 경우가 많아지고 있습니다. 이는 전세계적인 자동차 메이커들이 영화 마케팅에 목을 매는 결정적인 이유입니다.
영화나 드라마 등에 기업의 상품을 자연스럽게 등장시켜 관객들의 무의식 속에 상품의 이미지를 심는 PPL효과를 보기 위해서죠.

영국제가 아닌 독일제 본드카가 나온다 하여 BMW Z3는 화제 속에 데뷔하게 되었지만. 의외로 Z3가 나오는 장면은 Q의 연구실 씬과 쿠바의 해안가를 달리는 씬으로 90초 정도의 짧은 Z3 Roadster의 홍보를 위한 등장이었습니다.  비록 짧은 씬이었지만 GodenEye는 BMW의 본드카 정식 데뷔를 위한 Teaser 광고에서 느낄 수 있는 듯한 효과를 얻을 수 있었습니다.
기존의 독일차의 이미지를 과감하게 탈피한 Z3는 007 GoldenEye를 통해 Doolan과 McDowell의 Made in the USA Z3의 성공을 확신할 수 있는 밑거름이 되었고, 이후의 IMC 전략들도 James Bond Car의 이미지 컨셉을 중심으로 일관성 있고, 시너지 효과를 낼 수 있도록 전개되었습니다.

두 번째 IMC 전략, Neiman Marcus Catalog !
특정상품을 취급하는 네이맨 마커스 카다로그에 Z3 Roadster를 주문 상품중의 하나로 선보였습니다. 
그 내용을 1995년 9월 11일 Today Show를 통해 소개함으로써 미국전역에 BMW Z3 Roadster 열풍을 가져오게 되었습니다. BMW는 Neiman Marcus 카다로그에 크리스마스 시즌을 겨냥한 특정 상품중의 하나로 Z3 Roadster를 실었습니다.  그 카다로그를 통해 본드 스페셜 리미트이드 에디션을 주문 받게 되는데 이는 크리스마스 시즌을 위해 20대 판매목표가 있었으나 카다로그 출시 이틀 만에 크리스마스 시즌 판매목표인 20대 계약을 훌쩍 넘겨 크리스마스 시즌 말 무렵에는 무려 6000대의 계약고를 기록하게 됩니다.

세 번째 IMC 전략은 바로 BMW 웹 사이트를 통한 전략입니다.
10월에는 BMW에서 홈페이지 개편을 통해 소비자에게 새로운 Z3의 전략적 홍보를 선보이게 되었습다. 
Website 컨텐츠 중에는 본드 영화와 네이맨 카탈로그내용이 담겨 있으며, 애플 컴퓨터사와 기술협력으로 만들어진 빌드 유어 온 로저스터(‘Build your on Roadster’)에서는 웹사이트 방문자가 직접 로저스터의 인테리어, 익스테리어, 탑 칼라 등을 자유롭게 선택하면 웹사이트안에서 자신이 만든 러저스터를 볼 수
있도록 하는 모듈이었습니다.

또한 자신이 고른 Roadster의 options에 따라 달라지는 Roadster의 가격(MSRP)을 바로 제공해줌으로써 web site 방문자들의 만족도를 극대화 시키는 혁신적인 홍보전략이 되었습니다.
또한 서비스 구축의 기술적인 부분을 담당했던 Apple컴퓨터사도 BMW와 더불어 시너지효과를 거두게 되었습니다.

네 번째 IMC 전략, New York Central Park Z3 Roadster 출시 이벤트!
Z3 Roadster는 처음 대중들에게 Central Park event를 통해 첫 선을 보입니다.  200명의 미디어 대행사가 지켜보는 가운데 Central Park 공원 내에서 자동차 순회를 실시하고 007영화배우 피어스 브로스넌이 직접 운전하는 모습을 소비자들에게 보여줌으로써 홍보효과를 한층 더하였습니다. 
신문매체에서는 Z3에 대해 BMW CEO가 Today show에서 한 인터뷰 기사와 show host의 Z3 테스트 드라이브 기사를 실었으며, 센트랄 파크 이벤트는 This Morning Business, The Money wheel와 같은 언론매체에 기사화 되었습니다.  또한 Automotive라는 잡지사에서는 Z3를 모델로 한 7칸짜리의 만화를 싣기도 하였습니다.

다섯 번째 IMC 전략은 Jay Leno Tonight Show 출현을 통한 전략입니다.
11월초에 북미에서 인지도가 높은 토크쇼인 Jay Leno Tonight Show 프로그램과 BMW Z3가 협력하여 Jay Leno토크쇼에서 Z3 Roadster와 본드 액터 피어스 브로스넌의 출현을 다루어 시청자들에게 Z3 Roadster에 관한 재미있는 에피소드를 남기게 하였습니다.

여섯 번째 IMC 전략은 Radio DJ 프로그램을 통한 전략입니다.
25개의 라디오 스테이션이 참가하여 라디오 DJ들이 이벤트를 진행하였습니다.  한 라디오 생방송을 통해 Z3를 경품으로 지급하기도 하고, 산타 복장을 한 애틀랜타의 한 DJ는 NFL(미식축구) half time때 Z3를 타고 경기장에 들어서는 등의 이벤트를 함으로써 지금까지의 어떤 프로모션보다 라디오 DJ라는 dynamic한 character를 이용한 event 프로그램은 3배의 구전효과를 볼 수 있었습니다.

일곱 번째 IMC 전략, ‘Go: An American Road Story’ 홍보비디오 제작!!
BMW Communication Inc와 Dick Clark Production은 합작하여 BMW Z3 Roadster 홍보용 비디오를 제작하였습니다. 그 비디오의 내용은 건축설계사라는 전문직을 갖은 남자가 일상적인 생활에서 벗어나고자 자신의 Z3 Roadster를 운전하며 국토횡단여행을 떠납니다. Z3 Roadster가 제공하는 emotional driving experience를 주인공 남자를 통해 잘 묘사하고 있습니다.
‘Feel the Wind in Your Soul’이라는 song title과 함께 이 비디오를 보는 사람에게 간접적으로 driving experience를 제공하는 것에 초점을 맞춰 홍보용으로 제작하였습니다.

마지막 8번째 IMC 전략은 TV와 Printing 매체를 통한 광고효과를 노리는 것입니다.
가장 가깝게 접할 수 있는 TV매체를 이용하여 미국적 분위기가 강하게 나며 젊은 층에게 인기가 좋은 Major급 방송 Seinfeld, ER, 90210에 Z3 Roadster를 placement함으로 해서 많은 광고/홍보효과를 볼 수 있었습니다. 또한 Business Week, Forbes, Fortune, Traveler, Vanity Fair와 같은 메이저 급 잡지에 인쇄매체에 광고를 삽입하여 주요 타겟층에 좀 더 가까이 다가갈 수 있도록 하였습니다.

Z3 Roadster 광고를 본 사람 중 15%가 그 광고를 기억하고, 이는 지난 10년간의 그 어떤 광고보다 높은 광고 recall수치이며 경쟁사인 Mercedes의 광고에 비해 소비자의 Z3 Roadster 광고 recall 수치는 50%정도 더 높게 나타나 BMW에서는 방송과 인쇄매체 부분에서 또한 상당한 광고 효과를 본 것입니다.

BMW에서는 Z3 Roadster 홍보를 위해 dealer에 있는 salesman들 하나하나까지 presentation을 통해 Z3에 대한 정확한 정보 전달에 힘썼습니다.  또한 BMW는 기존 VIP고객 200~400명에게 본드영화 시사권을 보내 자연스럽게 Z3를 접해볼 수 있도록 유도하였으며 시사회 시작전과 종료 후 licensed to sell kits, multi-media kiosk videos, film canister of spy film등을 마련하여 나누어 주며 Z3 Roadster를 홍보하는데 큰 효과를 얻었습니다.