마케팅

1. 경영환경 변화와 마케팅의 역할

피터 드러커는 올바른 일을 하는 것과 일을 제대로 하는 것 사이에 놓인 효과성과 효율성의 혼란에서 모든 문제는 비롯된다.
즉, 하지 않아도 될 일을 효율적으로 하는 것만큼 쓸모 없는 일은 없다. 라고 하였습니다.
여기에서 효과성이란 고객 니즈에 부합하는 제품과 서비스를 제공하는 것이며 효율성은 최소한의 자원으로 불량 없는 제품과
프로세스를 구축하는 것입니다. 그러므로 기업이 지속적으로 성장하기 위해서는 이러한 효율성과 효과성이 적절히 조화되어야 합니다.

기업이 경영성과 제고를 이유로 효율성을 강조한다면 효과성이 간과되기 십상입니다.
예를 들어 많은 기업이 불황기에 접어들면 기업들은 효율성을 고려하여 마케팅 비용을 일괄적으로 줄이거나 단기적 광고 및 판촉비에만 투자해 당장의 수익을 올리려 하며 효과가 금방 나타나지 않는 장기적 브랜드 관리를 위한 활동은 대부분 중지합니다.
이처럼 효율성 중심의 마케팅 관점은 마케팅 효과를 전혀 고려하지 않아 기업의 지속적인 성장을 저해할 가능성이 높습니다.

예를 들어 볼까요? 대표적인 사례가 Intel 입니다.
Intel은 1980년대 불황기에 DRAM 부분의 투자를 축소하였고 그 결과 한국과 일본 업체에게 DRAM 시장을 완전히 넘겨주고 말았습니다. Intel 은 이를 교훈 삼아 1990년대 불황기에는 비메모리 분야에 대한 설비와 장비의 투자를 확대하였고 마케팅 면에서도 ‘Intel Inside’라는 강력한 부품 브랜딩 전략을 병행하였습니다.

그 결과 지금까지 시장에서 확고한 1위 자리를 지속적으로 유지할 수 있었습니다. 마케팅 비용은 핵심 아이덴티티를 지키기 위한 장기적 마케팅 활동에 소요되는 비용과 일시적으로 수요를 진작시키기 위한 단기적 마케팅 활동에 소요되는 비용으로 구분해서 생각할 수 있습니다.
위기시 무엇보다 중요한 것은 각 마케팅 활동의 효과를 측정한 뒤 장기적인 브랜드 관리를 이어갈 것인지 또는 단기적인 수요 진작을 우선시 할 것인지를 정해 고객 니즈에 부합하는 영리한 마케팅 활동이 필요한 것입니다.

2. 성장의 기회로 만드는 마케팅

기업에게 불황은 반갑지 않은 손님입니다.
왜냐하면 소비심리 위축으로 인하여 매출이 감소하고, 재고가 증가하며, 가동률 또한 저하되기 때문입니다. 일반적으로 경기가 좋지 않을 때 기업들은 당장의 고객 유지와 비용 절감 그리고 수익성 개선을 위해 가격 인하, 광고 및 고객 서비스 예산 삭감, 신제품 출시 연기 등으로 대응하곤 합니다.
하지만 과거에 불황을 성장의 기회로 만드는 데 성공했던 기업들을 살펴보면 오히려 공격적인 마케팅 활동을 강화하였다는 공통점을 가지고 있는 것을 알 수 있습니다.

불황기에 공격적인 마케팅을 위해 마케팅 예산을 늘린 기업의 경우 그 경영 성과는 다른 기업과 큰 차이가 없으나, 경기가 회복기에 접어들면서 다른 기업보다 월등한 성장세를 보이는 경우가 많습니다.  
이것은 불황기의 적극적인 마케팅 활동이 기업을 한 단계 도약하게 만들 수 있다는 것을 보여주고 있는 것입니다.

3. 위기극복을 위한 마케팅 패러다임

불황기를 성장의 기회로 만들기 위해서는 어떻게 마케팅을 해야 할까요? "어려울수록 기본으로 돌아가라" 는 말이 있습니다.
즉 소비자의 니즈를 제대로 읽고 니즈를 충족시켜줄 수 있는 솔루션을 제공하는 것 그것이 바로 마케팅의 기본이라고 할 수 있을
것입니다. 불황이라는 경제 환경은 기업에만 영향을 미치는 것이 아니라 소비자들의 소비 활동 또한 조정합니다.
만일 기업이 변화하는 소비자의 심리와 행동을 파악하여 그에 맞는 매력적인 솔루션을 제안한다면 꽁꽁 닫힌 소비자의 지갑을 열 수 있을 것입니다.

소비자의 지갑을 열기 위한 매력적인 솔루션 제공 방법으로는
첫째 불경기의 기업은 우선 소비자의 불안한 심리를 잠재울 수 있는 방안을 궁리해야 합니다. 소비자의 위축된 심리를 안정시켜야 좋은 이미지를 남길 수 있고 이들이 지갑을 열게 할 수 있기 때문입니다.
두번째, 불황기의 소비자는 이전과 다른 행동을 보여주므로 기업은 불황기에 나타나는 소비자의 행동 특성을 고려하여 마케팅 전략을 세워야 합니다.
마지막으로 마케팅 비용을 고려하면서도 효과를 극대화할 수 있는 마케팅 전략이 필요합니다.

불황극복을 위한 마케팅전략에 대해 자세히 살펴볼까요?
불황기 마케팅 첫 번째 전략은 소비자의 감성을 자극하라 입니다.
소비자들은 불황으로 인하여 예산 제약이 심할 경우에 합리적인 소비생활을 하기 위해 소비 욕구를 억누르고 소비를 할 때마다
그 제품을 구매하는 것이 합리적인지 매번 이성을 통제하는 좌뇌의 검열을 받습니다. 그러므로 소비에 대한 통제를 완화시켜
소비 심리를 자극하기 위한 방법이 필요한데 이것이 바로 감성 마케팅을 통해 우뇌를 자극하는 방법입니다.

대표적인 사례로 애플은 1998년 베이지색이 대부분이었던 PC 시장에 투명한 바다색의 아이맥을 출시하여 기존의 틀을 꺠면서 파란을 일으켰습니다. 애플의 이러한 감각적인 컬러 마케팅은 소비자들의 구매 충동을 자극해 6주 만에 27만 8,000대라는 경이로운 판매 기록을 세웠고 그 이후에도 아이팟을 출시하여 컬러마케팅을 꾸준히 이어나가고 있으며 정기적이고 다양한 색상의 신제품을 출시해 소비자의 소비 욕망을 자극하고 있습니다.

불황기 마케팅 두 번째 전략은 고객 전략에서 선택과 집중이 필요하다 입니다.
만일 사업 성격상 경기 변동에 의해 크게 영향을 받는 사업이라면 경기 변화에 덜 민감한 고객층을 목표 고객으로 삼고 마케팅을 전개하는 것이 바람직합니다.
예를 들어 "더 블랙" 현대카드는 2005년 국내 카드업계 최초로 초고소득층을 대상으로 한 프리미엄 마케팅을 추진하였고 연회비가 100만원에 달하는 데도 그에 걸 맞는 고품격 서비스를 제공함으로써 3년 만에 1,500명의 회원을 모으는 데 성공하였습니다.
더 블랙 카드와 같은 VIP 마케팅은 백화점, 자동차, 금융 영역을 벗어나 건설, 스포츠, 농산물 등 다양한 영역으로 확대되고 있습니다.
소득 계층 외에도 경기 변화에 관계없이 소비 생활을 유지할 수 있는 고객층을 파악하고 이를 목표 고객으로 삼는 것도 중요합니다.
한 예로 일본의 경우 10년간의 장기 불황 속에서 일반 소비자 계층의 구매력은 감소되었으나 신세대, 여성, 실버세대, 신독신귀족 등 새로운 소비계층이 한결같은 소비계층으로 부각되었습니다.

불황기 마케팅 세 번째 전략은 가격, 전략적으로 사고하라 입니다.
불황기에 주머니 사정이 좋지 않은 고객들을 유인할 수 있는 가장 직접적인 방법은 가격 인하입니다.
그러나 기업의 자원 및 역량, 소비자의 가격 민감도, 브랜드 파워 등을 고려하지 않은단순한 가격 조정은 수익성 하락과 출혈경쟁을 유발함으로써 오히려 기업을 곤경에 빠뜨릴 수 있습니다.

글로벌 컨설팅 회사인 맥킨지의 분석에 의하면 S&P 1500 기업의 경우 1% 가격을 내리면 8%의 수익이 감소해 5% 가격 인하로 인한 손실을 만회하기 위해서는 18.7%의 판매량이 증가해야 한다고 하였습니다.
다행히 소비자의 가격 탄력성이 높아 가격 인하로 인한 수요 증가가 기대만큼 이루어진다 하더라도  문제는 경쟁사의 반응입니다. 경쟁사 역시 뒤따라 가격을 낮춘다면 그 이후의 승부는 양사 중 어느 회사가 낮은 원가에 괜찮은 품질의 제품을 지속적으로 공급할 수 있는 역량을 가지고 있느냐에 따라 결정됩니다.
자사의 역량과 소비자의 가격 민감도를 과학적으로 분석하고 경쟁사의 다양한 대응 시나리오를 예측함으로써 가격전략의 IQ를
높여야 합니다.

불황기의 가격전략 수립 시 반드시 경기회복 이후의 상황까지 함께 고려해야 합니다.
왜냐하면 가격은 일단 떨어뜨리기는 쉽지만 소비자의 주머니 상황이 좋아진다고 해서 다시 올리기는 쉽지 않기 때문입니다.
소비자들이 추가적인 가치 상승 없이 가격만 오르는 것을 공정하지 않다고 생각하기 때문입니다.
따라서 불황기에는 직접적인 가격 할인으로 장부가를 조정하는 것보다 프로모션이나 로열티 프로그램, 번들링 등을 통해 소비자들에게 우회적으로 비용 혜택을 주는 것이 현명한 방법이 될 수 있습니다.

대표적인 가격전략 사례기업으로 웅진그룹을 들 수 있습니다.
웅진코웨이는 1997년까지 다른 회사들처럼 정수기를 일시불로 팔았습니다.
하지만 외환위기가 터지자 수백만 원의 목돈을 내고 제품을 구입할 소비자가 크게 줄어 한 달에 2~3만원의 사용료를 내고 제품을 빌려 쓰는 ‘렌털’ 모델을 도입하게 되었습니다.
과금 체계를 과감히 바꾼 것입니다. 소비자 저항을 없애는 것은 물론 3년 이상만 사용하면 기업으로서도 제품 가격을 상쇄할 수 있는 방식입니다.
웅진그룹은 이를 통해 불황을 극복했을 뿐만 아니라 렌털 시장이라는 새로운 시장을 선도하며 제2의 도약을 꾀하기도 하였습니다. 불황기라고 해서 무조건 가격을 낮추는 것이 아니라 가격을 책정하는 방법 자체를 바꿈으로써 실제 가격에 대한 장벽을
낮추는 게 합리적입니다.

불황기 마케팅 네 번째 전략은 브랜드 커뮤니케이션을 활용하라 입니다.
불황에도 불구하고 소비자들이 기존의 브랜드와 관계를 유지하는 이유는 이 제품을 구매하면 적어도 이전에 경험한 것과 비슷한 품질과 서비스 그리고 이미지를 보장받을 수 있다는 확신이 있기 때문입니다.
기존 브랜드에 대한 신뢰는 꾸준한 브랜드 커뮤니케이션으로 뒷받침되어야 유지될 수 있습니다.
살아 숨쉬는 브랜드를 만들기 위해서는 브랜드 커뮤니케이션을 통해 소비자들의 마음 속에 새롭지만 일관된 메시지와 이미지를
지속적으로 불어 넣어주어야 합니다.

그러나 불황기에는 마케팅 예산이 넉넉치 않기 때문에 자사 제품의 주 타깃 고객에게 가장 효율적으로 메시지를 전달할 수 있는 방법을 고민해 보아야 합니다.
중소기업 두리화장품의 한방 샴푸 댕기머리는 효율적인 입소문 마케팅 전략으로 성공한 대표적인 사례입니다.
두리화장품은 주 타깃인 여성 고객이 많은 TV홈쇼핑과 미용실을 중심으로 구전 마케팅에 집중하였고 그 결과 출시 2년 6개월 만에 100만개의 판매고를 올리면서 히트 브랜드 대열에 올라설 수 있었습니다.

불황기 마케팅 마지막 전략은 유통업체와 윈윈하는 지혜를 발휘하라 입니다.
목표 고객이 특정 유통 채널을 주로 이용한다면, 기업은 해당 유통 채널과 제휴를 맺고 그 유통 채널을 통해 목표 고객에게 접근하는 것도 불황기의 효과적인 마케팅 방법이 될 수 있습니다.
영국의 테스코 퍼스널 파이낸스 즉 TPF(티피에프)의 사례를 살펴보겠습니다.
TPF는 지난 97년 영국의 대표 할인점인 테스코와 세계 5대 은행인 스코트랜드 왕립 은행이 만든 조인트 벤쳐 은행입니다.
인터넷과 전화 기반의 이 은행은 테스코를 통해서 수집된 양질의 고객 정보를 활용해서 금융상품을 교차판매 하였습니다.
또한 TPF 는 고객에게 금융 거래를 하도록 유도하기 위해 테스코에서 물건을 구매하는 데 사용할 수 있는 테스코 클럽카드 포인를 금융 거래액에 비례해서 적립시켜 주는 이벤트를 진행하였습니다.
테스코 입장에서도 고객이 포인트를 활용하여 구매액을 늘릴 수 있었기 때문에 매출 성장에 큰 도움이 되었습니다.
TPF는 자사, 고객, 유통 매장이 모두 윈-윈 할 수 있는 사업 구조를 통해 2007년 6,500만 파운드의 이익을 거뒀습니다.
국내에서도 금융, 서비스, 통신 회사들이 이마트 또는 홈플러스 등 할인점들과 제휴하여 상품을 개발 및 판매하는 시도를 활발히 진행하고 있습니다.

또 다른 예를 들어볼까요?
1995년 일찌감치 사업 구조조정에 들어간 지금의 아모레퍼시픽은 최신 기술과 신제품 개발, 치밀한 시장조사 등을 통하여 1995년 외환위기에 오히려 시장점유율을 21.6%에서 29.3%로 올린 대표적인 기업입니다.
이 회사는 1996년 국내 최초로 기능성 화장품을 개발해 불황 극복에 큰 도움을 받았으며 외환위기로 대형마트 등 새로운 유통채널이 부상하며 기존 방문판매 조직이 힘을 잃자 백화점 브랜드인 '설화수'를 내세워 프리미엄 방문판매라는 새로운 유통채널을 개발하며 고객 기반을 넓혔습니다.

4. 위기를 돌파하는 키, 마케팅

불황이라는 경제상황은 기업들에게 하루 하루를 피 말리게 하는 시험과 같지만, 이는 기업에게만 해당되는 것이 아닙니다.
소비자들 역시 언제 회복될지 모르는 갑갑한 경제 여건 속에서 힘들게 소비 생활을 꾸려가고 있습니다.
이런 상황에서 중요한 것은 마케팅이 기능이 아닌 마케팅 마인드로 전환되고 전사적으로 공유하는 것입니다.

휴렛 패커드 공동 설립자인 David Packard(데이비드 패커드)는 “마케팅은 너무 중요해서 마케팅 부서에만 맡겨둘 수 없다.
기업이 세계에서 가장 훌륭한 마케팅 부서를 보유할 지라도 다른 부서들이 고객 이익에 부합하는데 실패하면 여전히 마케팅에서
실패한다.” 라는 말을 통해 전사적 마케팅 마인드의 중요성에 대해 역설하고 있습니다.
고객들이 원하는 핵심 가치를 명확히 파악하고 이를 정확히 공략한 뒤 신뢰를 담아 전달하는 기업만이 소비자들을 웃게 할 수 있으며 이는 기업이 불황을 성공적으로 극복할 수 있는 방법일 뿐만 아니라 불황 이후의 지속적인 성장을 위한 기본 토대가 될 것입니다.